二手奢侈品收回价格：揭秘LV Burburry Gucci CK等国际尖端奢侈品定价的“心理战术”

(原标题: 二手奢侈品收回价格：揭秘LV Burburry Gucci CK等国际尖端奢侈品定价的“心理战术”)

　　冬游冰岛，你会发现有鱼和便宜货成了最近冰岛旅行的广告词——此中的便宜货包含三折上架的LV。

　　香港的状况更是令人激动，那几乎就不是在等着去花钱，彻底像是在等着领一笔丰盛的政府救助——黄健翔这样描绘岁末年初在香港街头排长队买名牌的人，而布景则是奢华品牌给出的超低扣头。

　　在上海，一家商场在短短数月内接连做了多场奢华品牌特卖会，Burburry、Gucci以及CK等多个品牌接连不断。

　　只需有奢华品打折促销的音讯呈现，一些大牌的拥趸仍然将趋之若鹜——不容讳言，人们在享用房子、车子在这一轮金融风暴中的扣头优惠时，他们也相同期望可以以更贱价的价格具有奢华品。

　　而奢华品定价中，价格是其定位消费者的要害要素之一，这就导致实际中必定存在一个悖论：假定一个贱价的价格相同可以置办相同的产品，那么就会寻不着奢华的感觉了。

　　派对削减，外出削减……。以往标志身份、位置、品尝的奢华品的出售，必定因而而直接遭到金融危机的影响，销量下滑。它们会采纳一般消费品降价促销的方法吗?

　　依照复旦大学办理学院营销系助理教授、复旦-意大利博克尼(Bocconi)时髦与奢华品办理项目中方主任、奢华品品牌办理专家卢晓的判别，尽管每一轮经济周期都会引发一场奢华品牌生计的危机，可是他们面临危机时并没有把降价作为可选项，也就是说即便体面地‘死掉’，也绝不能完成价格的‘裸奔’，由于那无异于自绝后路.

　　他解说说，尽管全球各地都传来奢华品打折出售的信息，可是现在的扣头战略更多地与清空存货相关，而并非贱价战略。

　　奢华品定价的心思游戏

　　一个美国人在博客中如是描绘：每逢朋友来洛杉矶，他必定带他们逛一下RodeoDrive(当地一切奢华品牌的会聚地)——很少有人真的会在那里花钱，可是总有人会猎奇地走进去，然后就诧异于为什么一件范思哲的夹克可以卖3000美元这么高的价格。对此，这位美国人的解说就是——范思哲，仅这一个牌子，就足以表现出他们与GAP(另一中档服装品牌)的价格有什么不同，尽管后者仅售100美元。

　　定价上的别出心裁足以加大奢华品牌对寻常人来说的神秘感。所以，花多少钱买套西装就算出格之举这个问题就曾令斯沃斯莫尔学院(SwarthmoreCollege)的心思学教授BarrySchwarz非常困惑。

　　Schwarz榜首次在费城Boyds男装店看到货架上一件标价3000美元的Brioni(一家给肯尼迪宗族等美国的上层社会供给正装的供货商)套装时，榜首印象是那个价格真是高得离谱.那次阅历乃至在之后引发Schwarz关于奢华品定价方面的一系列研讨，他将那些天价产品描绘为锚，正是它们为一些无法明晰定价的产品构筑了价格的上限——这是奢华品和时髦工业中惯用的定价规则。

　　假定一个消费者期望从消费品自身来试图解密奢华品的定价，那就大错特错了。卢晓说。以一个开瓶器为例，具有一个开瓶器的功用关于奢华品来说是远远不够的，由于那些天价产品要满意人们关于审美的需求，所以从规划、概念上，就需求追加投入;此外，这个开瓶器必需求成为一个社会位置的标志，表现某种文明档次。所以，奢华品制作商需求再行投入额定的资金，以期投合后者精力层面的需求。

　　沃夫冈-拉茨勒就曾在《奢华带来充足》的书中指出：奢华品制作商也会极力坚持较低本钱，防止糟蹋，可是关于本钱的问题一般是第二位的。这就带来名牌与非名牌的差异：前者总是问自己我可以用在这个产品上最好的东西是什么;后者则问自己我在规则的本钱范围内可用的最好东西是什么。

天价定价法

　　依照通行的价格定价法，产品价格=制作本钱+研制本钱+市场推广费用+出售费用+办理费用+汇兑损益+合理赢利+品牌溢价。

　　可是这一定价法明显并不适用于奢华品品牌，每一个公司，每一个宗族企业都有自己彻底不同的定价规则，并且秘而不宣。其间最重要的一条准则就是要坚持同一产品在全球各个不同市场上价格的一致性。而其间，贵重的运输本钱、关税以及世界化零售与营销发生的巨额开销令奢华品的本钱往往居高不下，他们的出售诀窍不是‘大批量’，而是贵重本钱之后，再以贵重的价格有限售出。卢晓称。

　　作为例子，GUCCI的一句名言就是使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价.所以，当年当GUCCI的大佬收买YSL之后，首要封闭了大部分的YSL店肆，期望可以证明高价位与较少供给可能引发赢利增加的可能性。公然，那一年YSL的赢利确实攀升。

　　所以，这些天文数字的标签终究给消费者一种莫名的心思满意，终究使得视价格3000美元的西装为天价的BarrySchwarz在呆若木鸡之余，也情不自禁地上浮了自己可接受的心思价位，终究，他则选了一套价格仅为800美元的西服出了店门。做这样的类比，那些买LV钥匙扣、Chanel墨镜或许Prada钱包的消费者的心思也不难理解——他们因而证明了高价位的合理性。

　　假定没有令人忧心的金融危机，或许关于奢华品牌高价战略的质疑会略少一些。可是群众消费品的价格下浮，人们难免联想到是否奢华品牌也应当在价格中作出调整。

　　可是卢晓以为这些质疑都是不切实际的，由于从价格而言，奢华品牌并没有过多现原形的空间。其实即便是之前人为制作稀缺现象的YSL，也不过在一年之内将赢利从5.6%提升到8%，所以卢晓以为高的价格定位并未给奢华品牌带来群众幻想中的暴利.

　　上世纪80年代很多人幻想运营奢华品牌的宗族企业都在享用暴利，所以有投资银行购买奢华品公司，可是他们很快发现奢华品的运营本钱高、危险大、技术含量高、办理技巧杂乱。所以他们连续抛弃了这一品类的运营，最终这些品牌都被几个大的世界奢华品集团所整合。卢晓说。

　　光鲜背面的生计危机

　　直到现在，咱们也没有看到奢华品定价在结构上存在什么问题，并且，即便是遭受世界金融危机，这些奢华品牌也不存在‘现原形’的价格空间。假定在这样的景象下，他们由于坚持高价位，而没有出售量的存在而‘死掉’，那么往后这一品牌的定位仍然存在，不然他们还有什么理由重整旗鼓?卢晓对《榜首财经日报》表明。

　　在世界范围内本年这些表面光鲜的时髦品牌已经在不可防止地阅历隆冬。

　　2008年10月初贝恩咨询公司宣告，10年的稳步发展之后，全球奢华品出售到2009年下滑比例会到达7%.而依据瑞士制表业联合会发布的最新数据，高端手表的出售在2009年应会得以持续，但这一年的增加不会超越5%，相比之下，2008年的增加率到达10%，2007年乃至高达16%.

　　一起，卡地亚、万国等闻名手表品牌的具有者历峰集团也就远景的不明朗提出正告，其CEOJohannRupert表明，历峰集团2008年10月份的出售增加减缓到1.6%，在美国和日本的销量别离下降了2%和7%.宝格丽的日子也不好过，其手表部分在2008年前9个月营业额下降了5.8%，7月到9月更是急速下降了7.4%.

　　你会看到恒隆广场中的店面频频地处在装饰状况中，这是由于不断地有品牌退出，而新的品牌再进入。由于大多数的奢华品牌都毫无例外接受贵重的租金，依照‘保底分红’的租金付出方法，他们需求开销的租金部分要高于其他群众消费品。假定他们连日来一个包都卖不出，那将意味着他们需求自己付出保底的租金。卢晓说。他所罗列的恒隆广场是上海中心地段中汇集了最多世界奢华品牌的高级商场。