卡尔丹顿男鞋：卡尔丹顿男鞋的商场进入战略

(原标题: 卡尔丹顿男鞋：卡尔丹顿男鞋的商场进入战略)

聂 军：深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 皮具部总监

摘要: 深圳卡尔丹顿品牌男装通过十多年的尽力,已跻身国内名牌男装队伍,跟着公司展开的需求，在2007年头树立皮鞋事业部，选用共同品牌战略添加男鞋这一产品线，扩展产品组合。在商场进入初期,怎么进行商场定位，以及怎么应对强壮而专业的竞赛对手成功进入商场,无疑是事业部面临的巨大应战。本篇论文首要对全国商场的整体环境和竞赛状况以及方针客群进行了较为详细的剖析,然后结合卡尔丹顿公司的实际状况,拟定了借东风(服装的品牌与途径优势) 攻两翼(西南、东北)，要点进入西南和东北区域商场的战略,并详细拟定了卡尔丹顿皮鞋进入商场的产品、价格、途径和促销战略。本文既是一篇详细的实务剖析陈述，一起又期望能为其他服饰品牌扩展产品线并成功进入商场起到必定的学习和参阅效果。

关键词: 卡尔丹顿、男鞋、方针商场、保管、营销组合

一、 商场概略
（一）整体状况
改革开放以来，我国鞋业展开非常迅猛，尤其在90年代后，产值一路飚升。现在，我国已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出口大国，具有制鞋企业3万多家，2006年出产各种鞋类超越70亿双，占全球鞋类出产总量近七成。在消费上，近几年我国年消费鞋类近20亿双，已超越美国居世界首位。按近几年的国内商场展开趋势，我国的鞋类商场还将进一步扩展，层次也将不断进步。
特别是跟着近年来我国国民经济以两位数的水平在高速展开,城市化建造速度加快，人民生活水平不断进步,人们用于服饰类消费的比重逐步加大,虽然现在国内皮鞋商场已是品牌很多, 竞赛剧烈，但多会集在在中低档皮鞋商场, 真正在中高级商场具有特别强壮的品牌影响力和占有商场高份额的男鞋品牌依然寥寥无几,这其间蕴藏着丰厚的商机和财富。
(二)全国首要男鞋品牌的竞赛格式
2007年头全国男鞋的品牌以其产品层次和价格大致可分为一至四线品牌，详见下表:

（三）皮鞋出售的终端业态和途径形式
皮鞋品牌的终端业态多以百货公司专柜和专卖店出售为主，在途径形式上多以自营和加盟办法为主，少量品牌还会选用保管办法。保管的详细操作是:当地客户交给必定的押金后担任该品牌产品在当地的商场拓宽和运营办理, 该商场上的一切货品由公司共同配给和调度,店柜装饰及出场费用由厂家承当,保管客户按出售额提取必定份额的委保办理费用。
（四）消费者剖析
依据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不同：
一线品牌的消费客群：常期消费客群多为具有雄厚经济实力和文明品尝甚高者,不只消吃力强,并且对服饰类品牌一般都有自己的知道和鉴赏力,考究穿戴品尝,归于国内的高端客群,其消费场合多在国内一流百货公司或购物中心,媒体习气多为财经类、新闻类的节目和杂志,出行以车代步,远程以航空为主,年纪多在40岁以上,以大型企业领导和政要人士居多。
二线品牌消费客群：常期消费客群为具有必定经济实力并对服饰品牌有必定了解者,期望穿戴有所特性,是国内的中高端客群,年收入一般在12万以上,消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心,多为企业高层和政府官员,年纪多在35岁以上。
三线品牌的消费客群：消费的主力客群为大城市的白领、国内二线以下城市的中小企业老板及当地政府的公务员,穿戴受当地环境影响较大，虽喜爱闻名度高的品牌但对世界国内高级品牌的了解及触摸不多，还有很大部分是50岁以上的忠实顾客，需求进行引导才会进入二线品牌消费,年纪跨度较大，消费场合多在当地的专卖店和百货公司,
四线品牌的消费客群：以工薪阶层为主,年纪跨度很大,主力客群在20-35岁,消费场合多会集在大城市的中档百货公司,二线以下城市以专卖店为主,讲究性价比,对皮鞋的质量首要讲究耐用性
通过商场调查发现，依据消费者收入的不同，对皮鞋购买的关键性要素的权重份额各不相同，一线和二线品牌的消费客群对皮鞋品牌的闻名度要求很高，一起非常重视穿戴的舒适度和对不同穿戴场合的服饰调配要求。
（五）男鞋的类别剖析
2007年国内的男鞋可分为两大类别：正装鞋和野外鞋(旅行运动鞋归于另一分支,在此不加表述)，详见下表：
类别 国内代表品牌 协作服饰 穿戴场合 首要产地
正装鞋 傲士、广州CD、迪宝等 正装 正式场合和商务场合 广东、浙江
野外鞋 SKAP、其乐、爱步等 休闲装 野外休闲或野外运动 广东、上海

二、SWOT剖析
(一) 优势剖析
1、品牌优势
（1）卡尔丹顿品牌创始于1995年,通过十多年的展开,现在已有卡尔丹顿正装和高尔夫两大服装产品系列,出售网络掩盖了全国一切省会和直辖市及部分经济发达区域的二三线城市。店柜总量到达300多家,是华南区域男装的代表性品牌,一起卡尔丹顿还重金投入树立机场店,现在已在国内近二十个首要机场建有三十多家专卖店,在全国高中档男装品牌中具有很高的闻名度和影响力。
（2）卡尔丹顿品牌在西南和东北商场享有很高的商场位置，这两个区域在1996年即由加盟客户开端运营,历时十余年,与同等级竞赛品牌比较在这两个区域商场有着最高的闻名度,皮鞋品牌的客群定位与服装相同,假势进入好像顺水行舟，品牌优势较为显着。

2、 途径优势
（1）因为卡尔丹顿品牌服装在全国商场打下了杰出的途径根底,并且因为与全国的要点大型百货公司如王府井百货、华联集团等都具有战略性协作同伴联系,与终端卖场的联系融洽,公司此刻凭借男装优势推出男鞋产品系列扩展产品组合,从百货公司到客户到消费者都比较简单接受,因而在大型百货卖场的途径拓宽方面具有必定的优势。

（2）卡尔丹顿现有的300家服装店的皮鞋订量很少,根本为陈设运用,而这些店柜其实也正是卡尔丹顿皮鞋独有的一个网络途径,有着很大的添加潜力,这也可算是卡尔丹顿皮鞋得天独厚的另一途径优势。

(二)下风剖析
1、卡尔丹顿服装虽具有较高的职业闻名度和影响力，但关于皮鞋这一产品却并无职业闻名度；
2、公司现在的人力资源尚不能满意快速扩张的需求；
3、无论是在自营或加盟都还没有一个成功的样板店；
4、因为卡尔丹顿皮鞋是彻底依托制造商OEM出产，打板周期长并且可能构成交货的不及时,要进行补货追单更是非常困难,这将对出售旺季冲高出售成绩非常晦气,一起也愈加检测公司规划人员的规划选样与样式组合才能。

(三)时机剖析
1、从百货公司及客户方面了解到的信息标明,西南和东北商场的皮鞋出售添加很快,并且首要竞赛对手如傲士、广州CD、迪宝在上述区域的署理商因为署理多品牌运作的原因,在西南及东北商场没有构成安定的商场位置，竞赛程度反而不如华南和华东区域剧烈,具有很大的商场进入空间

2、西南及东北区域人口很多，商业会集，特别是西南区域近些年来的经济添加敏捷,人们的购买才能大为增强,而东北区域的民众遍及讲究服饰穿戴,高级服饰消费需求比国内同类区域更为旺盛, 这两个区域都有着很高的商场规划。

(四)要挟剖析
1、与卡尔丹顿同等级的一些服装品牌也在酝酿进入男鞋商场,如广州的华斯度和博斯绅威,都在紧锣密鼓地开发自己的皮鞋皮具品牌,商场将面临愈加剧烈的竞赛；

2、世界一线品牌也正在跑马圈地，其明显的品牌优势和优质的产品将会对国内的高端皮鞋品牌当然也包含卡尔丹顿皮鞋的生计和展开空间构成镇压；

3、关于卡尔丹顿这样的闻名品牌进入西南、东北的皮鞋商场,有可能遭到来自傲士、迪宝、广州CD等国内闻名皮鞋企业的激烈反击;

三、 卡尔丹顿进入商场的关键问题
(一) 快速树立闻名度
（二）敏捷树立在途径的分销掩盖
（三）赶快树立样板店

四、方针商场战略
(一) 商场细分
服饰类的消费与收入水平密切相关，它决议了不同层次的消费。因为收入和穿戴场合的要求这两个方面临一、二线皮鞋品牌消费客群的购买影响力最大，咱们据此将商场细分为如下图所示9个细分商场：
高收入

中等收入

低收入

正式场合 一般商务场合 休闲场合

对皮鞋穿戴场合的要求

其间,收入因国内的区域差异,在经济发达区域高收入一般在一万元/月以上，中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000以下，而内地的经济一般区域高收入一般在6000元/月以上，中等收入在3000元/月左右，低收入则在1000以下。

(二)挑选细分商场及其特征描述

考虑到各个细分商场的规划、添加率、竞赛及卡尔丹顿本身的资源和才能, 在挑选细分商场方面决议掩盖悉数穿戴场合，在经济发达区域以中高收入人群为主，在经济一般区域以高收入人群为主。
上述细分商场的一起特征为：寻求名牌，重视皮鞋穿戴的舒适性和对服饰的调配性，对皮鞋穿戴场合的要求程度高而对价格的灵敏程度较低。

(三)商场定位

依据商场需求,咱们的定位是为中高收入人群供给舒适健康的男式皮鞋。

五、 商场营销组合战略与战术

(一) 产品战略

1、产品组合战略

依据所挑选的细分商场的特征，咱们将卡尔丹顿的皮鞋依据不同的穿戴场合划分为三条产品线,分别为正装系列、商务休闲系列和休闲系列，以习惯不同细分商场的需求,其首要特征如下表所示:

正装 商务休闲 休闲

高收入人群 经典系列

（运用纯皮皮底和珍稀皮料，并运用缓震气囊） 舒适系列
（运用缓震气囊和抗菌内中） 时髦系列
（选用世界盛行样式，运用柔软的鹿皮面料）
中等收入人群 传统系列
（运用正装鞋的样式和橡胶底） 健康系列
（运用PU底和橡胶底） 简便系列
（选用聚氨酯资料，简便大方，样式新颖）

2、产品的差异化战略
选用差异化的产品战略防止正面竞赛，因为几大竞赛品牌的产品都很侧重于皮料和样式,对皮鞋舒适性和功用性方面的开发程度较弱，而鞋底资料对皮鞋舒适性方面影响很大，因而咱们侧重投入在鞋底和内衬的开发方面,选用具有高技能含量的鞋底成型技能，减震舒适，尽力增强鞋材的吸湿性与透气性,减轻鞋底分量,添加步行和开车时的灵敏度,并选用抗菌抑菌与药物处理鞋材，给脚一个舒适健康的底部环境,全力打造舒适健康的高级男鞋概念,比较竞赛品牌有更多的产品卖点。

3、终端形象及包装战略

连续卡尔丹顿正装的咖啡和深蓝色的VI风格,使消费者看到皮鞋店肆的形象便联想到卡尔丹顿服装店,一起也方便在服装店内设置一个区域货架陈设更多的皮鞋产品，扩展出售。

(二)价格战略
在商场进入初期,充沛考虑到方针客群的特征、竞赛及产品要素,依据价格质量矩阵,选用高质中价的商场进入战略，挑选以竞赛导向定价法为首要定价办法,依据商场环境及公司详细状况,详细在价格战略上选用尾数定价法。 与同等级的竞赛品牌比较较：与傲士根本共同,比广州CD和迪宝略高,详细如下表所示:
产品系列 价格带

正装系列 1180元-8880元,主力价格带为1380元-1980元,最高端的形象款定价为8880元,中心价格点为1680元

商务休闲系列 980元-3980元,主力价格带为1280元-1880元,中心价格点为1480元
休闲系列 798元-4380元,主力价格带为980 -1480元， 中心价格点为1280元

(三)途径战略

1、途径广度
除了在传统百货卖场开设专柜及树立专卖店外,还凭借卡尔丹顿服装店的规划优势在店内增设皮鞋皮具专柜，扩展销量。

2、途径长度与宽度

(1)自营或保管
为一层：即卡尔丹顿皮鞋→百货公司专柜或专卖店→消费者
在终端选用挑选性分销。

(2)加盟客户
为两层: 即卡尔丹顿皮鞋→区域加盟客户（一级）→百货公司专柜或专卖店（终端）→消费者
一级选用独家分销，终端选用挑选性分销。

(3)商场进入次序
以商场吸引力和公司资源与才能为规范进行全国商场评价，详见下表:

商场吸引力

凹凸 重要商场 必争之地

华东
华南
东北
西南

待开发商场 重要商场

西北
华北
低 高
公司资源与才能

从表中可见，在商场进入时应首要要点致力于必争之地，初期应以西南、东北商场为主，连续再开发华南、华东以及华北商场。

4、终端的地址挑选
在终端的布点上除了百货店、街边专卖店之外，依据方针顾客的特色还特别考虑树立机场专卖店。

5、途径方针:
考虑到皮鞋初期进入商场,咱们在西南和东北商场选用了保管办法,这种运营办法最接近于公司自营,其实也是途径联系同伴化的一种体现,这样公司与署理商之间不只是利益一起体,并且是命运一起体。之所以在西南,东北商场采纳保管办法，除了因为在此商场具有服装的品牌优势期望皮鞋也能敏捷进入抢占商场外，还因为保管办法具有以下优势:

（1）没有了中心署理商的分销环节,使公司在终端商场具有更大的价格操作空间；

（2）公司以直销办法与百货公司洽谈,更能感动对方,再加上当地客户杰出的人际资源,因而更简单争取到更优惠的条件，大大增强了竞赛才能；

（3）能够充沛确保终端商场有满足的货源供给,能够在旺季冲高出售,进步成绩,一起因为以公司行为与百货公司签定出场合同,出售货款直接划归公司帐户,货款回笼方面也有更好的保证；

（4）能够充沛运用当地客户的在人力资源方面的优势，补偿公司在这方面的缺乏。

(四)促销战略
在进入商场初期以敏捷树立闻名度为方针，传达内容以品牌闻名度和对产品定位及功用性利益的认知为主，以广告和出售促进为首要办法，敏捷树立在消费者心目中的闻名度和认知度。

（1）品牌的闻名度建造
针对方针客群多为商务人士常常出差的特色，在我国航空及深圳航空等航机杂志上刊登广告，在方针商场进入的百货商场做墙体广告，在广深高速公路的入口处投进大型路牌广告。
树立并完善贵宾与服务体系，在贵宾生日和节假日寄送赠券及贺礼促进其在终端店肆的再次和屡次消费;
在公共联系方面，运用公司与深圳航空杂志及我国服饰报,服装时报,时髦先生等报媒的杰出协作联系,编撰软文,供给新闻资料在这些报刊杂志上宣布,不只要利于招商并且更简单赢得消费者的信赖；

（2）品牌认知度建造
① 通过深度的人员训练进步终端导购的专业水平，对产品卖点有清楚的知道，在为消费者介绍时能够清楚的传达差异于竞赛品牌的特色，着重产品的差异化优势；

② 要点展开主题性促销
促销主题一:健康卖点促销。卡尔丹顿在正装皮鞋内参加缓震气囊,让走路成为享用,树造穿鞋的健康理念。在07年国庆期间的促销内容为：买卡尔丹顿正装系列皮鞋,赠送当地闻名健身会馆的四次免费健身赠券一份，充沛推行”健康、舒适”的卖点概念；

促销主题二：功用促销。要点宣扬卡尔丹顿皮鞋鞋底参加一般在耐克、阿迪达斯等名牌运动鞋中才会运用的缓震气囊和慢回弹海绵,以及运用通过了医学会认证的抗菌内中资料等功用,杰出宣扬”舒适”这一卖点,并在消费者购鞋后, 赠送即可享用特殊的舒适为卖点的赠品，让消费者在运用赠品时即联想到卡尔丹顿皮鞋的舒适性。如在2007年五一期间促销内容为:欢喜五一,买卡尔丹顿皮鞋,走健康安闲之路。活动期间,凡购买卡尔丹顿任一款皮鞋,即可取得”健康之路足底按摩器”一只；

（3）引导消费者购买

①与服装绑缚出售,如购服装或皮鞋满5000能够任选价值在1500元以内皮鞋一双或服装一件,充沛运用服装品牌的闻名度来扩展皮鞋品牌的闻名度，增强顾客的信赖感，引导购买；

②展开买赠活动，如在08年迎新年期间的促销内容为: 卡尔丹顿喜迎新年,买鞋送鞋,非常好礼贺新年。节日期间购买皮鞋金额到达1880元, 即赠送价值680元的全皮拖鞋一双。

(五)出售办理战略

针对公司自营店和保管店、加盟店拟定相应的出售办理战略：

1、关于自营店和保管店,首要对有条件的服装店柜进行装饰改造,一起进行准则规则,要求在80平方米以上正装店柜应设置皮鞋专区；其次从绩效考核方面自订购开端即以准则要求正装服装店的皮鞋出售占比不该低于6%,鼓舞终端调配出售并将皮鞋出售作为一个出售添加点；

2、关于加盟店,首要在订购方针方面拟定特殊方针，如到达必定额度
后给予相应的代销信誉额度；其次是在订购会期间组织专场产品解说与训练,并组织专业出售人员和规划师为客户依照三个产品线系列进行配货,较以往的订购会大大添加了皮鞋的订量;

3、对自营店和保管店拟定特别鼓励方针,与区域经理和保管客户签署责任状,恰当进步终端职工的提成份额,对达到拓宽和成绩方针的区域经理、保管客户及店柜长进行赞誉和奖赏;

六、总结

卡尔丹顿皮鞋事业部树立之初,全国仅有深圳两家鞋店,其出售简直悉数依托服装店发生,年度出售额只要700多万,占公司出售总额不到4%,通过一年的成功运作,全国到达了24家店,顺畅进入了重庆的美美百货、成都王府井、沈阳新世界以及哈尔滨、济南、贵阳等地的多家百货名店并且出售成绩杰出, 并新增山东、贵阳、湖北等地的6个加盟客户，还在南京、厦门等机场开出了三家机场店,出售收入到达了2100多万,年度出售额添加近3倍,服装店的皮鞋出售占比也上升到了8%，不只超量完成任务并且为2008年的加快展开打下了很好的根底。

当然, 卡尔丹顿男鞋虽已在西南和东北商场上占有了中高端商场的一席之地,并取得了必定的成功,但要稳住在商场中的位置并做成区域商场中皮鞋品牌中的佼佼者和领导者,还需求在产品规划、品牌推行方面加倍尽力,怎么稳固并不断扩展商场份额,一起抵挡世界一线品牌强壮的竞赛压力,依然是它要持续面临的问题。