平衡木视频：服装品牌途径变脸 走在利益的平衡木上

(原标题: 平衡木视频：服装品牌途径变脸 走在利益的平衡木上)

　　莫非，真的印证了那句魔咒：直营途径的大举树立，预示了署理商与品牌商之间要分居，在他们相识之初就早现已注定？

　　在一个品牌内部，只需具有满意的把控才能，直营、署理和特许加盟彻底有可能共生于一个品牌的体内，乃至成为品牌开展的必要力气。

　　关于品牌商来说，满意清醒、强壮的把控才能就在于：经过有用的资源分配机制，将本身与署理商的利益进行绑缚。

　　途径挑选

　　直营办法的跑马圈地

　　一股对自建“直营途径”的集体热捧，正在服装业界暗涌。

　　休闲服巨子美特斯邦威成为有力的佐证之一。历来推重外包出产、特许加盟相结合的美邦服饰，现在正在加速直营店肆的建造，轻财物的“重型化”痕迹明晰。

　　记者了解到，自本年进入5月份以来，美邦服饰连续在全国开了3家面积在5000平方米左右的旗舰店，大大超越了以往2000平方米以下的旗舰店面积。到6月底，公司累计运用征集资金5.17亿元，购买和租借门店38家，单店均匀面积2150平方米。

　　实际上，连续的大手笔并非心血来潮。早在美特斯邦威规划融资上市之初，就现已释放出“加大直营途径出资比重”的信号。

　　据美邦招股书发表，它将把募资的85%用于途径建造，这无疑给美邦未来在直营店上的投入力度留下了很大的幻想空间。

　　而美邦掌舵人周成建也在一次电话采访中向记者表明，“期望能够在途径的扩张方面构成联合的协调性开展”。他的理由是：“加盟的办法将有助于借用社会力气敏捷开展商场。而假如没有直营系统，则没有办法在终端刻画高度标准化的办理办法。”

　　与此一起，美特斯邦威着力打造的ME&CITY品牌，也在逐步改变以往“寄生”于美特斯邦威店内，实施途径同享的权宜之计，致力于加速直营店肆的树立。

　　“现在，ME&CITY悉数选用直营店的办法操作，大有学快品牌ZARA掌握自有途径、取得安稳店肆资源的目的。”一位曾供职于美特斯邦威的业界人士对记者说道。

　　该人士一起表明，ME&CITY挑选直营办法在情理之中。在多年的运作过程中，美邦堆集了很多途径运作的经历，经过组成分公司，它彻底才能构成一致的管控系统，假如再将途径利益层层分化，已无必要。

　　另一方面，在为美邦奉献成绩添加方面，直营店确实不负众望。

　　据统计，美特斯邦威直营店的年复合添加率为33.44%，显着快于加盟店29.95%的年复合添加率。

　　针对美邦2009年中报成绩，东海证券研究员张先萍剖析以为，2008年美斯特邦威的店肆数量添加率为28%，而2009年上半年收入增速仅有11.3%。究其原因，是经济不景气的情况下，加盟商的投入有所减少所形成的。她以为，直营店的收入有所添加，估计加盟店收入增速下滑显着。

　　雅戈尔对直营办法的偏心，可谓自建途径热的佐证其二。

　　2000年，雅戈尔专卖店曾超越3000多家，大部分是加盟店。巨大的加盟系统使得总部与终端信息不畅，办理本钱上升，收入赢利并不尽人意。

　　据此，雅戈尔开端最大极限地减少那些运营成绩欠安的加盟店，只将200家绩效好的加盟店保存下来，将终端店的总数压缩到2000家以下。一起加大直营店的份额，这样一来，直营专卖店数量近400家，商场专柜有1000多家。在出售额上，直营专卖店占到了出售额的45％。

　　现在的雅戈尔对直营办法的酷爱大有愈演愈烈之势。它开端采纳“只买店不租店”的战略，为直营途径建造注入了几分地产出资的意味。

　　在采访中，记者发现，雅戈尔的这一地产出资与途径出资“两全其美”式的战略，让许多品牌暗自称好。

　　“雅戈尔这招出得很高超。”江苏圣客朗服饰有限公司董事长陈钦林对记者表明：“所谓‘一铺旺三代’，店肆出资既能在城市的中心方位有增值产出，又能经过大店的开设显示品牌实力，前进品牌的大众认知度，增强潜在署理商的决心。”

　　“土地资源是稀缺的不行再生资源，它是品牌树立途径的一个门槛，只需你有满意的资金实力，谁占据了黄金方位，谁的竞争力就更具排他性。”上海丝绸集团品牌开展有限公司总经理陈川也对直营店肆的出资行为持肯定情绪。

　　“自建途径出资成为一大抢手。”我国服装协会在日前发布的1-7月工作数据剖析陈述中也指出：有实力的品牌都期望前进对途径的自控才能，经过一个较小规划出资交换未来营销途径的可控力和竞争力，因而纷繁出资或将现有途径收归自有，或经过添加自建店和配货中心来前进自有途径比重。

　　记者经过采访发现，直营办法并非只为上市公司的美特斯邦威和雅戈尔所喜爱，一些成长型品牌，也成为了直营办法的拥趸者。

　　“关于Steve&Vivian而言，直营办法将是一个更为实践的挑选。”宁波艾盛服饰有限公司旗下的女装品牌Steve&Vivian总经理王华祖在承受记者采访时表明。

　　据介绍,定坐落中高端的Steve&Vivian品牌，是浙江艾盛集团测验外贸转型打造的自主品牌，正式投入运营不过两年时刻，现在在全国一、二线城市的中高端百货树立了18家直营店。

　　“中高端的品牌定位，分外需求品牌在初期，全面标准标准化的运营流程。”王华祖表明,“别的，任何一个品牌都需求养，品牌商有耐性等，署理商未必能够等你三年，因而，关于品牌培养初期而言，直营办法是最安全也是最担任任的做法。”

　　选用直营店办法，让王华祖觉得“最省心”的当地在于：经过公司营销中心的信息部，他能够敏捷掌握终端出售反应的实时数据，做出货品分配的快速反应，单店运营的状况“可控且通明”。

　　“我对现在直营办法的运营功率很满意。”王华祖一起向记者泄漏，以上一年Steve&Vivian杭州银泰百货店为例，只是40多平方米的专柜面积，年出售额到达了579万元，这关于产品单价处于中等档位的成长型品牌而言，平效比现已适当不错。

　　江苏阳光时髦服饰有限公司总经理彭正东相同也体现出对“直营办法”的情有独钟。江苏阳光集团的“世界名牌”阳光呢绒在业界大名鼎鼎，但此次涉水服装，要完成从制作品牌向终端零售途径品牌的成功转型，审慎的姿势非常重要。

　　“咱们算过一笔账，从归纳本钱核算来看，直营办法的毛利率会比署理办法高50%左右。”彭正东表明,“以库存的掌控为例，假如推出的某款产品未被商场承受，咱们能够很快做出促销活动，以加速它的动销率。可是透过署理商，咱们就不能随意做促销活动，由于要顾及他的毛利空间，这样反而简略形成库存积压。”

　　“等时机老练，咱们很期望寻觅到优异的加盟署理商同伴，但树立标准化运营的直营办法是第一步。”彭正东弥补道。

　　署理商人物

　　注定要被“边缘化”？

　　看上去，不管是老练型品牌，仍是成长型品牌，都在不同程度上倾向于“直营途径”的回归，这对传统意义上的服装品牌署理商而言，好像并不是一个好信号。

　　而国外奢华品牌对我国署理商过于审慎的情绪，相同加剧了这样的疑虑。上一年，国外奢华品牌逐步回收署理权的现象举目皆是：杰尼亚、Coach、Loewe、万宝龙……它们在加速“削藩”的一起，活跃着手直营店的自我扩张，一时刻让立下丰功伟绩的署理商们懊恼不已。

　　莫非，真的印证了那句魔咒：直营途径的大举树立，预示了署理商与品牌商之间要分居，在他们相识之初就早现已注定？

　　上海丝绸集团品牌开展有限公司旗下的LILY品牌总经理陈川并不认同这样的疑虑。相反，他以为：“署理商的力气会越来越强壮，也会越来越专业。我国的内销商场太巨大，区域差异性太大，品牌商必定要学会与署理商协作。”

　　以LILY的言传身教来看，在全国200多家LILY专卖店中，直营店数量占了三分之一，成绩奉献率却到达了一半以上。虽然如此，陈川并不以为这足以阐明署理商的人物将在未来淡出；相反，他以为，在品牌开展的初期，品牌商有必要预留一段时刻来调查署理商的“从业动机”。跟着品牌的日臻老练，必定带动署理商的去粗存精，“越往后的署理商，必定是最好的”。

　　陈川乃至预言，我国服装业界将会在不久的将来，呈现数量更精、力气更强壮、归纳本质更优的全国性“署理商寡头”，只需这些“署理商寡头”存在，署理办法就不会被“边缘化”。

　　再看专心想做“我国版POLO”的福建男装品牌七匹狼，虽然在七匹狼的2009年中期成绩年报中呈现了在陈述期内新增直营店82家的数字，但已有的巨大署理商族群也未必认同“署理商被边缘化”的观念。

　　关于七匹狼2009年中期财务陈述，国金证券纺织与服装工作首席剖析师张斌也对七匹狼的署理商体现做出了中肯点评。

　　“公司发布2009年中期成绩陈述，完成运营总收入约8.8亿元，同比添加4.14%，净赢利9448万元，同比添加10.76%。省级署理商成为了七匹狼抵挡危机的第一道屏障。公司省代经过招聘新的2级和3级署理商完成低危险扩张，为2010年今后的复苏打下根底。”张斌剖析道。

　　七匹狼集团的相关担任人也表明，外界看到七匹狼正在加速直营途径建造，与以往区域经销商为主的开展办法似有抵触，但实践上并非不行谐和的对立，现在七匹狼的直营商场与署理商商场现已呈现出一种互补的作用。

　　这意味着，在经济气候欠安的时期，署理商并非总是在扮演“拖后腿”的人物，说署理办法“功遂身退 ”为时过早。

　　法国五联合时髦品牌规划组织的高档品牌运营咨询参谋郑磊的观念则更具“危机”认识。在他看来，“分居”未必总是两者的宿命，“洗牌”却是署理商有必要面对的实际。

　　“当品牌为商场消费集体所认可后，企业在这个‘跷跷板’的游戏中会处于决定性方位。”郑磊表明，“在这种情况下，署理商必将面对优胜劣汰的洗牌。”

　　郑磊以为，品牌企业与署理商之间的联系，更多地集结于品牌在出售商场中利益区间的容量，假如这个利益区间的添加速度减缓，那么占优势的一方即会使用本身独有的资源去限制另一方的利益获取。从实际来看，品牌商更具优势，原因在于，它们具有“肯定的品牌。

　　操控权与产品运营权”。

　　首要，价值观、胸怀、眼光，这些略带形而上颜色的词汇，恰恰是两者利益绑缚不行或缺的要素。

　　“价值观不一致早晚要分居。”香港伊心爱服装有限公司运营总监阮志雄以为，“互相的信赖是进行利益合理分配的动机。别的，除了眼光还要有胸怀。”

　　上海丝绸集团品牌开展有限公司总经理陈川对此也有同感。

　　而价值观的一致，并非互相间的故意巴结，正确的品牌懂得：将正确的准则和态度传导给他的协作同伴。

　　江苏阳光服饰有限公司总经理彭正东从前任职于全球闻名运动鞋品牌———新百伦（NewBalance），令彭正东形象最深入的恰恰是：新百伦的途径价值观，即便献身必定的灵活性，它也坚持以“终端消费需求”为导向，而非单纯的“商场操作”价值观导向。

　　“比方在产品开发上，为了更挨近人体脚型，新百伦的同一号鞋码，都会被规划成6种不同的宽度。这无疑会给库存的操控带来巨大危险（大概是一种宽度库存的3-4倍）。但这时候，人性化规划的价值导向，通常会超越对署理商隐忧的考虑。”彭正东对记者说道，“新百伦的聪明之处在于，它深信第一步是要掌握终端消费者，这今后才有可能顺畅地向途径商进行价值传导，得到他们的支撑。”

　　有了价值观的先导，怎么经过合理的利益组织来促进更为耐久的协作联系？

　　在理顺与署理商之间的联系之上，七匹狼挑选了一条“不抛弃，不听任”的途径。

　　据七匹狼集团相关担任人向记者泄漏：现在公司组成了华东、华南、华北、华中、西南、西北六大营销办理中心，从上一年开端，七匹狼现已带领署理商进行开展办法的变革，要求署理商也能够加强本身对终端办理的才能，并加强对2、3级经销商的办理、辅导与效劳。

　　比方，在七匹狼以往的批发办法中，库存办理是中心，而零售直营办法则以门店与产品的方案办理为中心。现在，七匹狼正活跃地着手将直营零售的理念融入到批发办法和加盟办法中，将原有的批发为主的办理办法向直营零售办理办法改变。

　　“七匹狼本身由直营开展中获取的经历，终究以方针支撑和效劳辅导办法化为对署理商、经销商们的报答。”该担任人表明，“对直营来说，是培养本身的办理与运营才能，对署理商、经销商来说，是为各店供给效劳，例如陈设、出售等的训练内容等，促进署理商的变革，带动全体商场的前进与完善。”

　　可见，品牌与途径的理念交换，稀释了互相间的代替性，增强了不同办法之间的互补性，不失为一种共赢的战略。

　　另一种促进两者结成利益一起体的做法则是，许多品牌商正在吸纳现有署理商网络的优质署理商，成为品牌的股东。

　　“品牌企业经过与署理商经过协作运营或参股运营的办法，使用各自优势资源进行商场开发。”品牌运营咨询参谋郑磊表明，在这种协作运营之中，品牌企业经过一些软性本钱的投入进行协作或参股，而署理商也能在各自的区域中发挥属地化优势，保存使用的权限依然较多。

　　“劲霸男装、百丽鞋业都成功地将署理商吸纳为公司股东。‘独立团’收编之后，经过股权鼓励和协作运营，不管是情感维系，仍是利益同盟的根底都变得愈加结实。”有业界人士对记者泄漏。

　　相同的探究，在常熟男装企业、江苏圣客朗集团中也开端推动。

　　在圣客朗服饰董事长陈钦林看来，品牌开展到必定阶段，凡事亲力亲为有难度。这时候，最大程度地整合社会资源的办法主要有两种：一种是延聘工作经理人，这种做法的优点是，工作经理人比较了解品牌运营的流程，可是一旦与品牌商发作价值观的不合，就会形成客户、办理团队资源的丢失。另一种办法，就是延聘现有署理商网络的优质署理商，成为品牌的股东，结成利益一起体。

　　“这些股东在前哨城市做终端保护，愈加了解商场，也能够有更具针对性地开发产品，并及时反应给企业。将这些要点区域商场的署理商归入股东的领域，进行组合收购，有利于共担危险，新产品开发的命中率很高。”陈钦林表明。

　　据陈钦林表明：圣客朗集团股东的架构上一年就现已开端，现已吸纳成都、江苏的署理商进入圣客朗的股东架构，现在正在方案开展武汉、东北区域的署理商。

　　“使用本钱枢纽‘封侯’，这是一个很好的办法。当品牌堆集到必定程度，咱们也会考虑与优质加盟商进行利益交融”阳光时髦总经理彭正东也对记者认可了这种做法，“不过，总有一方需求决定，关键是交融今后的一致，建立决议计划的清晰规矩，还非单纯的资金入股。”

　　观念亮剑

　　■大多数品牌企业与署理商之间最大的利益不合点

　　在品牌商场形象保护与拓宽这个环节之中，作为品牌具有者的企业与署理商人之间更多会在现时利益获取的办法上有显着差异：品牌企业期望取得耐久商场收益，而署理商则更注重在署理期内使用品牌赚取更多赢利。

　　———品牌运营咨询参谋郑磊

　　■国外奢华品牌为何一再回收署理权？

　　有些我国商场奢华品署理商对厚重的品牌文明可能了解还不行，纯粹是一种理性的心态，我喜爱，我具有它。

　　假如你没有办法去了解奢华品，那你就没有共通的言语去掌握。从现在来看，国外品牌在一、二线城市也就一两家店，它彻底能够办理得过来，价值感不肯被打折，精力能够到达，才能能够延伸，署理权的放权也就愈加慎重。

　　———上海丝绸集团品牌开展有限公司总经理陈川

　　■匹配营销办法的是品牌定位与开展阶段

　　挑选直营办法仍是署理办法，需求考虑两个要素。一个是品牌的定位，另一个则是品牌的开展阶段。中高端的品牌定位以及品牌培养初期，直营办法的抗危险才能要更显着些。

　　———宁波艾盛服饰有限公司Steve&Vivian品牌总经理王华祖

　　■品牌商与署理商应指向的一起价值态度

　　处理品牌商与署理商的利益不合其实有一个特别简略的办法，就是建立一起的价值态度，这个价值态度应该指向终端消费需求，为消费者担任将会让品牌取得长足的开展空间。”

　　———江苏阳光时髦服饰有限公司总经理彭正东

　　■署理商或可发挥工作经理人功能

　　延聘外部工作经理人可能面对不安稳的危险。从现有署理商网络中寻觅优质协作同伴，经过本钱枢纽结成利益同盟，作为最观察区域商场需求的操盘手，他们能充分发挥优异工作经理人的功能。

　　———江苏圣客朗服饰有限公司董事长陈钦林

　　■留意归纳型零售商、网商对传统署理商的冲击

　　对一些新式时髦产品，消费者现已不再满意死板的门店出售途径，归纳性零售商能够将不同品类的产品整合进新式的生活馆办法。比方将一些家居服与其他家居类产品进行整合售卖。别的，网购的交易本钱与办理本钱在不断下降，网购运营商也会经过具有竞争力的价格和快捷的效劳，这都将对传统署理商形成冲击。