鄂尔多斯家纺：鄂尔多斯家纺总经理徐佳幸谈开展

(原标题: 鄂尔多斯家纺：鄂尔多斯家纺总经理徐佳幸谈开展)

徐佳幸

【记者】：徐总，您好，很快乐能采访到您。徐总能不能简略介绍一下鄂尔多斯集团与鄂尔多斯家纺的联系？

【徐总】：“鄂尔多斯家纺”全称是杭州鄂尔多斯家纺有限公司，是鄂尔多斯集团出资、控股的子公司，树立于2006年，法人代表系鄂尔多斯集团履行总裁张志女士。杭州鄂尔多斯家纺有限公司首要担任集团家纺项目的全体商场运作，与“鄂尔多斯”羊绒衫、羊毛衫、男装、女装、内衣、羽绒服、皮革等子公司相同，是构成“鄂尔多斯”品牌大服装工业格式的一个重要组成部分。

【记者】：鄂尔多斯运营服装、羊绒已有几十年的前史，而且获得很大成功，那么为什么要涉足于出资家纺？在家纺职业中有那些让您值得去重视的商场前景。

【徐总】：谢谢您的赞誉。鄂尔多斯集团出资家纺项目，当然是通过详细调研、慎重考虑和周密方案的，首要根据以下几方面考虑：

首要，家纺职业具有宽广的商场前景。咱们以为，我国的城市化进程和居民住房条件的改善会带动消费者对家纺产品需求的持续增长；而近年来家居业“重装饰，轻装饰”的潮流，更进一步前进家纺产品在消费者家居消费方面的比重；再加上全国每年近1000万对新人喜结良缘，对婚庆和高级家纺产品消费构成强有力的支撑；此外，旅游业和酒店业的进一步老练也为家纺职业的进一步强大供给了有利条件。尽管家纺职业的开展在短期内遇到了种种困难，可是归纳以上四点要素，咱们看好家纺职业未来的开展前景。

其次，国内家纺职业的竞赛还停留在较低层面。咱们通过仔细观察、调研、剖析后发现国内家纺职业的开展首要存在以下几个问题：一、品牌集中度相对较低，优势企业的领导方位并不稳固，高端商场依旧是多头竞赛；二、同质化严峻，这儿我讲的同质化决不仅仅是产品的同质化，更首要的是商场定位和营销手法的同质化；三、现阶段家纺规划没有完结与家居规划的有用对接，乃至大大落后于家居规划；四、集体性品牌文明的缺失。

第三，出资家纺项目，契合集团构建大服装工业格式的全体思路。鄂尔多斯集团一贯以“立民族志气、创国际名牌”为己任，孜孜寻求“鄂尔多斯温暖全国际”的远大方针，现已开展成为当今国际规划最大、技能装备先进、经济实力雄厚、品牌优势杰出的职业领军企业。集团的战略方案是：依托强势的品牌资源，不断向男装、女装、内衣、皮草、羽绒服、家纺等非绒类服装范畴延伸，构建大服装工业格式，以寻求新一轮的战略性生长。

一个开展空间宽广的商场、一个竞赛并不充沛的职业、一个契合本身战略开展方向的方针，咱们还需求更充沛的理由吗？我想，这些现已足够了。

【记者】：鄂尔多斯在服装、羊绒职业都有很高的成果，应该说在运营办理方面积累了许多名贵阅历，您觉得有哪些是可以学习到家纺范畴的。

【徐总】：正如您所言，鄂尔多斯集团通过近30年的开展，现已生长为具有固定资产183亿元，企业成员115家，职工24000多人的大型企业集团，羊绒产值占全国际的三分之一，2008年国际品牌实验室评价“鄂尔多斯”品牌价值为150.67亿元，咱们的羊绒衫接连十二年稳居我国商场归纳占有率第一名的方位。

获得以上的种种成果，首要依托以下几方面尽力：一、三十年如一日的对产品质量近乎严苛的寻求；二、投入许多资源不断推动技能前进，前进产品研制才干；三、重视建造见识深沉的品牌文明和企业文明；四、骄傲自大，拟定长时间、健康、安稳的战略开展方案。这些都是“鄂尔多斯”品牌成功的重要原因，也是“鄂尔多斯家纺”需求秉承和发扬的名贵阅历。

【记者】：鄂尔多斯集团在本来的范畴现已树立了比较老练的出售团队和完善的出售途径， 现在贵公司开端运营家纺，在这两个方面会不会和集团发生抵触,怎么处理这个问题。

【徐总】：首要，不论是集团的羊绒衫工业，仍是家纺、服装等非绒工业，都是“鄂尔多斯”品牌的组成部分，各个工业公司的利益一起、方针一起、理念一起、价值观一起、文明一起，相互在集团的领导下可以到达杰出的交流。在出售途径方面，集团的方针是：在答应各工业公司自行开发出售途径和拓宽加盟事务根底上，集团和各工业公司（包含家纺公司）间的出售途径和商场资源互为运用、相互帮忙、互通有无、互为补充。详细到区域商场层面，各工业公司的分公司与加盟商相同能对途径和资源进行同享、互动和合作。所以说，在出售途径方面，只要相互促进，根本不存在您所说的“抵触”问题。

　　其次，在出售办理团队方面，“鄂尔多斯”集团的企业精力是“集智、放胆、开荒、立异”，用人方面一贯秉持“专业人做专业事”的人才观。进入家纺范畴以来，家纺公司现已招引了许多职业界的优异人才，并委以重任，对专业人才做到信赖、了解、支撑、帮忙。“鄂尔多斯”肯定不会因为已有的成功阅历，而抱残守缺、水中捞月。我想，咱们的企业精力就是处理用人对立的最好方法。

【记者】：能不能为咱们简略论述一下鄂尔多斯家纺品牌的定位以及品牌理念方面的状况?

【徐总】：其实，关于品牌定位的问题咱们也曾考虑好久，并仔细剖析过现阶段国内家纺企业在品牌定位方面的胜败。类似于“中高级家纺产品”这样的概念，往往是局限于价格定位和品类定位，间隔品牌定位还很悠远；现在比较遍及的是环绕“家，爱，情，梦”等情感进行品牌定位，因为没有中心价值观的支撑，此类定位往往流于空泛，并不能真实引起消费者共识；也有许多企业仅仅根据对商场时机、而非未来开展的断定来界说品牌，以至于朝梁暮陈，让消费者莫衷一是。那么，“鄂尔多斯家纺”品牌应该怎么定位呢？咱们以为：品牌定位应该是企业根据对实际和未来的考虑，并在此根底上拟定和长时间坚持的一个战略性系统工程。所以，从“鄂尔多斯”近三十年来一贯坚持的企业方针、价值观、和精力理念中咱们就可以找到答案：“鄂尔多斯”一贯以“立民族志气，创国际名牌”为己任，寻求“鄂尔多斯温暖全国际”的远大方针，遵从“报效祖国、荣辱不惊、点缀家乡、铸造人生”的价值观，奉行“讲忠实、讲职责，讲寻求”的精力纲要。相同，“鄂尔多斯家纺”要以中华民族“高雅”、“内敛”、“忠实”、“仁慈”、“坚韧”、“职责感”、“寻求调和夸姣”等优良传统与美德为品牌魂灵，吸收国际先进文明和技能，致力于为亿万家庭供给温馨、舒适的睡觉和家居环境。这就是咱们对“鄂尔多斯家纺”的品牌定位，相同也是咱们的品牌理念。

【记者】：鄂尔多斯家纺现在处于开展前期, 你们为长时间开展拟定了怎样的方针?有什么详细的规划方法。

【徐总】：能否拟定合适自己、习惯环境、实际而不保存的长时间开展方针和方案，是一个企业是否老练的重要标志。自“鄂尔多斯家纺”树立第一天起，咱们就一贯着重：拟定全部方针与方案时，要坚持不浮躁、不空泛、不盲动、不脱离实际的原则。 2007年至2009年的头三年，是咱们进入家纺职业的导入期，首要任务是摸清商场、职业脉息，树立和完善一套习惯商场竞赛的盈余形式，开端断定产品风格，奠定企业进一步开展的夯实根底；2009年至2012年是开展阶段，开端大面积仿制咱们的盈余形式，大力拓宽直营和加盟相结合的出售网络，方针是国内网点总数到达500家，一起进一步完善办理、效劳体系；2012年至2016年为第三阶段，是“鄂尔多斯家纺”的老练阶段，出售网点总数要到达1000家以上，并不断加强品牌传达的深度与广度，跻身职业五强；至2026年，用二十年时间开展成为职业首领之一，不断立异、开展，使品牌理念家喻户晓。

　　为完结企业第一阶段的方针，现阶段咱们首要进行的作业包含：一、大力加强产品研制才干。仔细的人会发现咱们的花型全部是自主研制的“专版”花型，这和许多新品牌乃至是老练品牌以“公版”花型为主的做法天壤之别，在研制方面的大资金投入，让咱们可以在产品风格的把控和延续性上更胜一筹，然后不断前进品牌的中心竞赛力；二、给于加盟商大力支撑。咱们通过直营和加盟两种方法，在全国不同区域、不同商场、不同终端形式上，对树立一起的盈余形式进行探究。这一点和许多企业在自己的获利形式没有完善和被证明的状况下，就进行盲目的大范围“跑马圈地”又有所不同；三、不断加强人才储藏与培育。企业要开展，终究靠的是人才，竞赛提到底是人才的竞赛，咱们现在做的就是要招引和培育一批高素质、懂协作、能立异、讲忠实的企业人才，只要这样才干确保咱们全部开展方针的顺利完结，让企业具有不断前进的巨大动能。

【记者】：鄂尔多斯家纺现有产品划分为哪些系列，是否有要点开展方向?

【徐总】：咱们现阶段产品首要有：包含多件套、小件套和枕芯、被芯类的床上用品，羊绒、羊毛和其他成分的毯垫类产品，卫浴、厨房用家纺产品，家居服、汽车坐垫等类产品。接连开发的还有窗布布艺、家居饰品等等。现阶段产品的要点有四个：一是羊绒、羊毛类家纺产品。在这方面咱们具有原材料、技能和品牌三方面的天然优势，此类产品也是当时家纺职业遍及比较单薄的环节；二是羽绒类家纺产品。“鄂尔多斯家纺”出产基地地点——杭州萧山——是我国的“羽绒之都”，羽绒产品产值占全国的一半左右，这为咱们出产质优价实的羽绒类家纺产品供给了先决条件；三是印花类产品。正如我方才所讲的，“鄂尔多斯家纺”在产品研制方面投入了许多资金，聘请了多位国内尖端的家纺产品规划师，咱们首要挑选的突破口就是表现力最强的印花类产品。现在“鄂尔多斯家纺”每季都会推出许多精巧的印花类产品，赢得商场和职业界的一起好评；终究是真丝类产品。自古以来，苏杭的丝绸就享誉全国，怎么运用这种文明、技能和质料上的优势，前进真丝在家纺产品上的运用水平，也是咱们现阶段作业的要点。

【记者】：从品牌营销上来讲怎么确保和支撑经销商是许多想加盟的人重视的要点, 贵公司在这方面有那些详细的方法？

【徐总】：同许多优异的家纺企业相同，“鄂尔多斯家纺”有一整套包含前期市调、终端选址、装饰补助、货品准备、卖场训练、活动策划、广告宣传、返利奖赏等加盟商支撑方针，但这些并不是要点地点。咱们以为：对加盟商最有力的支撑，不仅仅是简略的在费用上的补助和在风险上的代替性承当，也不仅仅是“授人以鱼”到“授人以渔”改善，而是我一贯反复着重的发明一个有价值的、可以有用和广泛仿制的“盈余形式”。这种“盈余形式”的实质是一种途径——一种让加盟商可以在区域商场充沛发挥的舞台，它是由企业的品牌、产品、效劳、办理等多种要素一起构建而成的，是企业的中心价值地点。也就是说：你的品牌是否有价值、有生命力，你的产品是否能满意消费者运用要求和心思需求，你的效劳和办理能否通过加盟商让你的品牌得到最强有力的支撑，这些才是老练的加盟商最为关怀的内容，也是我方才提到的“鄂尔多斯家纺”在导入期要要点完结的作业方针。

【记者】：通过前期的开展，到现在为止贵公司在招商方面的现状怎么？

【徐总】：“鄂尔多斯家纺”正式对外招商是从2007年8月开端的，在此之前通过了一年左右的精心准备。一年多的时间里，“鄂尔多斯家纺”现已从首都北京到最偏僻的省会城市——拉萨，北到黑龙江南到广东，拓宽了近百家直营和加盟专卖店柜，成果斐然。但最令咱们欣喜的是单店盈余才干的不断前进：终端的年流失率在5%以下，首年盈余份额在80%以上，这些成果在现阶段家纺职业是比较稀有的。

【记者】：在当时的经济环境下，企业本钱上升，途径拓宽缓慢，产品出售不畅，导致许多家纺企业的开展状况不是很达观，贵公司有没有遭到这些方面的影响，采取了哪些应对方法？

【徐总】：首要，全体经济环境的改变对职业界全部企业的影响都是存在的。跟着国家对以出口型经济为导向的经济形式做出调整，和此次金融风暴导致的国内外消费锐减给国内企业带来的冲击，再加上家纺职业正处于职业整合期，让许多曾经发生的但被经济快速开展所掩盖的问题一会儿露出出来，许多企业的确遇到了史无前例的困难或危机。但正所谓“祸乱滔天，方显英雄本色”，纵观前史，咱们会发现：许多企业都是在职业的困难时间应对妥当，然后奠定了自己在职业界未来霸主的方位，也就是说：谁先找到了出路，谁就赢得了先机，谁就能在未来的竞赛中处于自动。那么，出路在哪里呢？咱们以为：树立在暴利、低附加值和盲目高速法扩张根底上的开展形式现已不能习惯家纺职业未来的开展需求了。通过前进品牌价值进而前进产品的附加值、前进单店盈余才干、有用操控本钱、拟定久远战略开展方案，这些都是咱们应对当时所遇到的困难的首要方法。

　　“鄂尔多斯”在近三十年的开展进程中，阅历无数次商场应战、方针变迁仍耸峙不倒并开展强大，一个重要原因就是长于在危机中寻找时机，变晦气要素为有利要素。不论是消费者仍是加盟商，现在会愈加重视挑选优异品牌和让人信赖的企业；职业的困难会天然筛选掉不习惯开展的品牌和企业，为资源的整合发明条件；开展的阻力会让咱们更理性的考虑并遵从商场规律，标准自己的行为，全部这些都是对整个职业和优异企业有利的要素。咱们要做的，就是发现并善加运用这些晦气中的有利要素，发明不良经济环境下的新盈余开展形式，让“鄂尔多斯家纺”在危机中腾飞。提到这儿，无妨泄漏一下：“鄂尔多斯家纺”现在考虑的不是在困难面前怎么“缩短”的问题，而是怎么运用当时的局势，快速在家纺职业界兴起，以寻求自己设定的、在未来开展中的商场方位和职业方位。

【记者】：家纺职业通过几年的开展，获得了相当大的前进，但一起以现阶段的状况看，产品同质化现象严峻，品牌鱼龙混杂，职业开展面对瓶颈，咱们想听听您对这个现象的观点和定见。

【徐总】：同质化的确是家纺职业现阶段面对的一个比较严峻的问题。就像我刚开端时所讲的：咱们面对的不仅仅是产品同质化的问题，更风险的是商场定位的同质化和营销同质化。

　　商场定位方面：现在的家纺品牌简直无一例外地把消费需求界定为婚庆和搬家商场，首要消费集体被界定为年青或中年女人，品牌文明也首要以“婚姻、家和爱情”为主题。营销方面：在途径建造上，大致都走商场、超市或自建终端——专卖店；促销上以扣头、贱价为首要手法。这种同质化的定位和营销手法，在职业开展的初期，因为商场需求足够，对立尚不杰出，但跟着职业进入开展期，新进入的企业和品牌越来越多，咱们仍然固守着已有的一点“显性”商场，运用同质化的竞赛手法，天然会导致竞赛不断加重、职业获利趋低、商场越做越小，一些软弱品牌和企业只能挣扎求存，乃至出局。

　　其实，这是每个老练职业简直都必经的一个阶段，只不过家纺职业的某些特性决议了一些特别的表现形式，这个现象并不可怕。把眼光放久远一点，咱们就会发现：通过这一阶段，天然会有一部分优异的品牌和企业会学会发掘职业潜在需求，不断发明和开辟新需求。正是这些首要进行开辟的品牌和企业，会在未来的新一轮竞赛中拔得头筹。

　　终究再说一句：真实区别品牌、完结差异化的是文明——企业文明和品牌文明。企业没有文明，不能开展；品牌没有文明，不能生存。

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【记者】：徐总，您好，很快乐能采访到您。徐总能不能简略介绍一下鄂尔多斯集团与鄂尔多斯家纺的联系？

【徐总】：“鄂尔多斯家纺”全称是杭州鄂尔多斯家纺有限公司，是鄂尔多斯集团出资、控股的子公司，树立于2006年，法人代表系鄂尔多斯集团履行总裁张志女士。杭州鄂尔多斯家纺有限公司首要担任集团家纺项目的全体商场运作，与“鄂尔多斯”羊绒衫、羊毛衫、男装、女装、内衣、羽绒服、皮革等子公司相同，是构成“鄂尔多斯”品牌大服装工业格式的一个重要组成部分。

徐佳幸

【记者】：鄂尔多斯运营服装、羊绒已有几十年的前史，而且获得很大成功，那么为什么要涉足于出资家纺？在家纺职业中有那些让您值得去重视的商场前景。

【徐总】：谢谢您的赞誉。鄂尔多斯集团出资家纺项目，当然是通过详细调研、慎重考虑和周密方案的，首要根据以下几方面考虑：

　　首要，家纺职业具有宽广的商场前景。咱们以为，我国的城市化进程和居民住房条件的改善会带动消费者对家纺产品需求的持续增长；而近年来家居业“重装饰，轻装饰”的潮流，更进一步前进家纺产品在消费者家居消费方面的比重；再加上全国每年近1000万对新人喜结良缘，对婚庆和高级家纺产品消费构成强有力的支撑；此外，旅游业和酒店业的进一步老练也为家纺职业的进一步强大供给了有利条件。尽管家纺职业的开展在短期内遇到了种种困难，可是归纳以上四点要素，咱们看好家纺职业未来的开展前景。

　　其次，国内家纺职业的竞赛还停留在较低层面。咱们通过仔细观察、调研、剖析后发现国内家纺职业的开展首要存在以下几个问题：一、品牌集中度相对较低，优势企业的领导方位并不稳固，高端商场依旧是多头竞赛；二、同质化严峻，这儿我讲的同质化决不仅仅是产品的同质化，更首要的是商场定位和营销手法的同质化；三、现阶段家纺规划没有完结与家居规划的有用对接，乃至大大落后于家居规划；四、集体性品牌文明的缺失。

　　第三，出资家纺项目，契合集团构建大服装工业格式的全体思路。鄂尔多斯集团一贯以“立民族志气、创国际名牌”为己任，孜孜寻求“鄂尔多斯温暖全国际”的远大方针，现已开展成为当今国际规划最大、技能装备先进、经济实力雄厚、品牌优势杰出的职业领军企业。集团的战略方案是：依托强势的品牌资源，不断向男装、女装、内衣、皮草、羽绒服、家纺等非绒类服装范畴延伸，构建大服装工业格式，以寻求新一轮的战略性生长。

　　一个开展空间宽广的商场、一个竞赛并不充沛的职业、一个契合本身战略开展方向的方针，咱们还需求更充沛的理由吗？我想，这些现已足够了。

【记者】：鄂尔多斯在服装、羊绒职业都有很高的成果，应该说在运营办理方面积累了许多名贵阅历，您觉得有哪些是可以学习到家纺范畴的。

【徐总】：正如您所言，鄂尔多斯集团通过近30年的开展，现已生长为具有固定资产183亿元，企业成员115家，职工24000多人的大型企业集团，羊绒产值占全国际的三分之一，2008年国际品牌实验室评价“鄂尔多斯”品牌价值为150.67亿元，咱们的羊绒衫接连十二年稳居我国商场归纳占有率第一名的方位。

　　获得以上的种种成果，首要依托以下几方面尽力：一、三十年如一日的对产品质量近乎严苛的寻求；二、投入许多资源不断推动技能前进，前进产品研制才干；三、重视建造见识深沉的品牌文明和企业文明；四、骄傲自大，拟定长时间、健康、安稳的战略开展方案。这些都是“鄂尔多斯”品牌成功的重要原因，也是“鄂尔多斯家纺”需求秉承和发扬的名贵阅历。

【记者】：鄂尔多斯集团在本来的范畴现已树立了比较老练的出售团队和完善的出售途径， 现在贵公司开端运营家纺，在这两个方面会不会和集团发生抵触,怎么处理这个问题。

【徐总】：首要，不论是集团的羊绒衫工业，仍是家纺、服装等非绒工业，都是“鄂尔多斯”品牌的组成部分，各个工业公司的利益一起、方针一起、理念一起、价值观一起、文明一起，相互在集团的领导下可以到达杰出的交流。在出售途径方面，集团的方针是：在答应各工业公司自行开发出售途径和拓宽加盟事务根底上，集团和各工业公司（包含家纺公司）间的出售途径和商场资源互为运用、相互帮忙、互通有无、互为补充。详细到区域商场层面，各工业公司的分公司与加盟商相同能对途径和资源进行同享、互动和合作。所以说，在出售途径方面，只要相互促进，根本不存在您所说的“抵触”问题。

　　其次，在出售办理团队方面，“鄂尔多斯”集团的企业精力是“集智、放胆、开荒、立异”，用人方面一贯秉持“专业人做专业事”的人才观。进入家纺范畴以来，家纺公司现已招引了许多职业界的优异人才，并委以重任，对专业人才做到信赖、了解、支撑、帮忙。“鄂尔多斯”肯定不会因为已有的成功阅历，而抱残守缺、水中捞月。我想，咱们的企业精力就是处理用人对立的最好方法。

【记者】：能不能为咱们简略论述一下鄂尔多斯家纺品牌的定位以及品牌理念方面的状况?

【徐总】：其实，关于品牌定位的问题咱们也曾考虑好久，并仔细剖析过现阶段国内家纺企业在品牌定位方面的胜败。类似于“中高级家纺产品”这样的概念，往往是局限于价格定位和品类定位，间隔品牌定位还很悠远；现在比较遍及的是环绕“家，爱，情，梦”等情感进行品牌定位，因为没有中心价值观的支撑，此类定位往往流于空泛，并不能真实引起消费者共识；也有许多企业仅仅根据对商场时机、而非未来开展的断定来界说品牌，以至于朝梁暮陈，让消费者莫衷一是。那么，“鄂尔多斯家纺”品牌应该怎么定位呢？咱们以为：品牌定位应该是企业根据对实际和未来的考虑，并在此根底上拟定和长时间坚持的一个战略性系统工程。所以，从“鄂尔多斯”近三十年来一贯坚持的企业方针、价值观、和精力理念中咱们就可以找到答案：“鄂尔多斯”一贯以“立民族志气，创国际名牌”为己任，寻求“鄂尔多斯温暖全国际”的远大方针，遵从“报效祖国、荣辱不惊、点缀家乡、铸造人生”的价值观，奉行“讲忠实、讲职责，讲寻求”的精力纲要。相同，“鄂尔多斯家纺”要以中华民族“高雅”、“内敛”、“忠实”、“仁慈”、“坚韧”、“职责感”、“寻求调和夸姣”等优良传统与美德为品牌魂灵，吸收国际先进文明和技能，致力于为亿万家庭供给温馨、舒适的睡觉和家居环境。这就是咱们对“鄂尔多斯家纺”的品牌定位，相同也是咱们的品牌理念。

【记者】：鄂尔多斯家纺现在处于开展前期, 你们为长时间开展拟定了怎样的方针?有什么详细的规划方法。

【徐总】：能否拟定合适自己、习惯环境、实际而不保存的长时间开展方针和方案，是一个企业是否老练的重要标志。自“鄂尔多斯家纺”树立第一天起，咱们就一贯着重：拟定全部方针与方案时，要坚持不浮躁、不空泛、不盲动、不脱离实际的原则。 2007年至2009年的头三年，是咱们进入家纺职业的导入期，首要任务是摸清商场、职业脉息，树立和完善一套习惯商场竞赛的盈余形式，开端断定产品风格，奠定企业进一步开展的夯实根底；2009年至2012年是开展阶段，开端大面积仿制咱们的盈余形式，大力拓宽直营和加盟相结合的出售网络，方针是国内网点总数到达500家，一起进一步完善办理、效劳体系；2012年至2016年为第三阶段，是“鄂尔多斯家纺”的老练阶段，出售网点总数要到达1000家以上，并不断加强品牌传达的深度与广度，跻身职业五强；至2026年，用二十年时间开展成为职业首领之一，不断立异、开展，使品牌理念家喻户晓。

　　为完结企业第一阶段的方针，现阶段咱们首要进行的作业包含：一、大力加强产品研制才干。仔细的人会发现咱们的花型全部是自主研制的“专版”花型，这和许多新品牌乃至是老练品牌以“公版”花型为主的做法天壤之别，在研制方面的大资金投入，让咱们可以在产品风格的把控和延续性上更胜一筹，然后不断前进品牌的中心竞赛力；二、给于加盟商大力支撑。咱们通过直营和加盟两种方法，在全国不同区域、不同商场、不同终端形式上，对树立一起的盈余形式进行探究。这一点和许多企业在自己的获利形式没有完善和被证明的状况下，就进行盲目的大范围“跑马圈地”又有所不同；三、不断加强人才储藏与培育。企业要开展，终究靠的是人才，竞赛提到底是人才的竞赛，咱们现在做的就是要招引和培育一批高素质、懂协作、能立异、讲忠实的企业人才，只要这样才干确保咱们全部开展方针的顺利完结，让企业具有不断前进的巨大动能。

【记者】：鄂尔多斯家纺现有产品划分为哪些系列，是否有要点开展方向?

【徐总】：咱们现阶段产品首要有：包含多件套、小件套和枕芯、被芯类的床上用品，羊绒、羊毛和其他成分的毯垫类产品，卫浴、厨房用家纺产品，家居服、汽车坐垫等类产品。接连开发的还有窗布布艺、家居饰品等等。现阶段产品的要点有四个：一是羊绒、羊毛类家纺产品。在这方面咱们具有原材料、技能和品牌三方面的天然优势，此类产品也是当时家纺职业遍及比较单薄的环节；二是羽绒类家纺产品。“鄂尔多斯家纺”出产基地地点——杭州萧山——是我国的“羽绒之都”，羽绒产品产值占全国的一半左右，这为咱们出产质优价实的羽绒类家纺产品供给了先决条件；三是印花类产品。正如我方才所讲的，“鄂尔多斯家纺”在产品研制方面投入了许多资金，聘请了多位国内尖端的家纺产品规划师，咱们首要挑选的突破口就是表现力最强的印花类产品。现在“鄂尔多斯家纺”每季都会推出许多精巧的印花类产品，赢得商场和职业界的一起好评；终究是真丝类产品。自古以来，苏杭的丝绸就享誉全国，怎么运用这种文明、技能和质料上的优势，前进真丝在家纺产品上的运用水平，也是咱们现阶段作业的要点。

【记者】：从品牌营销上来讲怎么确保和支撑经销商是许多想加盟的人重视的要点, 贵公司在这方面有那些详细的方法？

【徐总】：同许多优异的家纺企业相同，“鄂尔多斯家纺”有一整套包含前期市调、终端选址、装饰补助、货品准备、卖场训练、活动策划、广告宣传、返利奖赏等加盟商支撑方针，但这些并不是要点地点。咱们以为：对加盟商最有力的支撑，不仅仅是简略的在费用上的补助和在风险上的代替性承当，也不仅仅是“授人以鱼”到“授人以渔”改善，而是我一贯反复着重的发明一个有价值的、可以有用和广泛仿制的“盈余形式”。这种“盈余形式”的实质是一种途径——一种让加盟商可以在区域商场充沛发挥的舞台，它是由企业的品牌、产品、效劳、办理等多种要素一起构建而成的，是企业的中心价值地点。也就是说：你的品牌是否有价值、有生命力，你的产品是否能满意消费者运用要求和心思需求，你的效劳和办理能否通过加盟商让你的品牌得到最强有力的支撑，这些才是老练的加盟商最为关怀的内容，也是我方才提到的“鄂尔多斯家纺”在导入期要要点完结的作业方针。

【记者】：通过前期的开展，到现在为止贵公司在招商方面的现状怎么？

【徐总】：“鄂尔多斯家纺”正式对外招商是从2007年8月开端的，在此之前通过了一年左右的精心准备。一年多的时间里，“鄂尔多斯家纺”现已从首都北京到最偏僻的省会城市——拉萨，北到黑龙江南到广东，拓宽了近百家直营和加盟专卖店柜，成果斐然。但最令咱们欣喜的是单店盈余才干的不断前进：终端的年流失率在5%以下，首年盈余份额在80%以上，这些成果在现阶段家纺职业是比较稀有的。

【记者】：在当时的经济环境下，企业本钱上升，途径拓宽缓慢，产品出售不畅，导致许多家纺企业的开展状况不是很达观，贵公司有没有遭到这些方面的影响，采取了哪些应对方法？

【徐总】：首要，全体经济环境的改变对职业界全部企业的影响都是存在的。跟着国家对以出口型经济为导向的经济形式做出调整，和此次金融风暴导致的国内外消费锐减给国内企业带来的冲击，再加上家纺职业正处于职业整合期，让许多曾经发生的但被经济快速开展所掩盖的问题一会儿露出出来，许多企业的确遇到了史无前例的困难或危机。但正所谓“祸乱滔天，方显英雄本色”，纵观前史，咱们会发现：许多企业都是在职业的困难时间应对妥当，然后奠定了自己在职业界未来霸主的方位，也就是说：谁先找到了出路，谁就赢得了先机，谁就能在未来的竞赛中处于自动。那么，出路在哪里呢？咱们以为：树立在暴利、低附加值和盲目高速法扩张根底上的开展形式现已不能习惯家纺职业未来的开展需求了。通过前进品牌价值进而前进产品的附加值、前进单店盈余才干、有用操控本钱、拟定久远战略开展方案，这些都是咱们应对当时所遇到的困难的首要方法。

　　“鄂尔多斯”在近三十年的开展进程中，阅历无数次商场应战、方针变迁仍耸峙不倒并开展强大，一个重要原因就是长于在危机中寻找时机，变晦气要素为有利要素。不论是消费者仍是加盟商，现在会愈加重视挑选优异品牌和让人信赖的企业；职业的困难会天然筛选掉不习惯开展的品牌和企业，为资源的整合发明条件；开展的阻力会让咱们更理性的考虑并遵从商场规律，标准自己的行为，全部这些都是对整个职业和优异企业有利的要素。咱们要做的，就是发现并善加运用这些晦气中的有利要素，发明不良经济环境下的新盈余开展形式，让“鄂尔多斯家纺”在危机中腾飞。提到这儿，无妨泄漏一下：“鄂尔多斯家纺”现在考虑的不是在困难面前怎么“缩短”的问题，而是怎么运用当时的局势，快速在家纺职业界兴起，以寻求自己设定的、在未来开展中的商场方位和职业方位。

【记者】：家纺职业通过几年的开展，获得了相当大的前进，但一起以现阶段的状况看，产品同质化现象严峻，品牌鱼龙混杂，职业开展面对瓶颈，咱们想听听您对这个现象的观点和定见。

【徐总】：同质化的确是家纺职业现阶段面对的一个比较严峻的问题。就像我刚开端时所讲的：咱们面对的不仅仅是产品同质化的问题，更风险的是商场定位的同质化和营销同质化。

　　商场定位方面：现在的家纺品牌简直无一例外地把消费需求界定为婚庆和搬家商场，首要消费集体被界定为年青或中年女人，品牌文明也首要以“婚姻、家和爱情”为主题。营销方面：在途径建造上，大致都走商场、超市或自建终端——专卖店；促销上以扣头、贱价为首要手法。这种同质化的定位和营销手法，在职业开展的初期，因为商场需求足够，对立尚不杰出，但跟着职业进入开展期，新进入的企业和品牌越来越多，咱们仍然固守着已有的一点“显性”商场，运用同质化的竞赛手法，天然会导致竞赛不断加重、职业获利趋低、商场越做越小，一些软弱品牌和企业只能挣扎求存，乃至出局。

　　其实，这是每个老练职业简直都必经的一个阶段，只不过家纺职业的某些特性决议了一些特别的表现形式，这个现象并不可怕。把眼光放久远一点，咱们就会发现：通过这一阶段，天然会有一部分优异的品牌和企业会学会发掘职业潜在需求，不断发明和开辟新需求。正是这些首要进行开辟的品牌和企业，会在未来的新一轮竞赛中拔得头筹。

　　终究再说一句：真实区别品牌、完结差异化的是文明——企业文明和品牌文明。企业没有文明，不能开展；品牌没有文明，不能生存。

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【记者】：徐总，您好，很快乐能采访到您。徐总能不能简略介绍一下鄂尔多斯集团与鄂尔多斯家纺的联系？

【徐总】：“鄂尔多斯家纺”全称是杭州鄂尔多斯家纺有限公司，是鄂尔多斯集团出资、控股的子公司，树立于2006年，法人代表系鄂尔多斯集团履行总裁张志女士。杭州鄂尔多斯家纺有限公司首要担任集团家纺项目的全体商场运作，与“鄂尔多斯”羊绒衫、羊毛衫、男装、女装、内衣、羽绒服、皮革等子公司相同，是构成“鄂尔多斯”品牌大服装工业格式的一个重要组成部分。

徐佳幸

【记者】：鄂尔多斯运营服装、羊绒已有几十年的前史，而且获得很大成功，那么为什么要涉足于出资家纺？在家纺职业中有那些让您值得去重视的商场前景。

【徐总】：谢谢您的赞誉。鄂尔多斯集团出资家纺项目，当然是通过详细调研、慎重考虑和周密方案的，首要根据以下几方面考虑：

　　首要，家纺职业具有宽广的商场前景。咱们以为，我国的城市化进程和居民住房条件的改善会带动消费者对家纺产品需求的持续增长；而近年来家居业“重装饰，轻装饰”的潮流，更进一步前进家纺产品在消费者家居消费方面的比重；再加上全国每年近1000万对新人喜结良缘，对婚庆和高级家纺产品消费构成强有力的支撑；此外，旅游业和酒店业的进一步老练也为家纺职业的进一步强大供给了有利条件。尽管家纺职业的开展在短期内遇到了种种困难，可是归纳以上四点要素，咱们看好家纺职业未来的开展前景。

　　其次，国内家纺职业的竞赛还停留在较低层面。咱们通过仔细观察、调研、剖析后发现国内家纺职业的开展首要存在以下几个问题：一、品牌集中度相对较低，优势企业的领导方位并不稳固，高端商场依旧是多头竞赛；二、同质化严峻，这儿我讲的同质化决不仅仅是产品的同质化，更首要的是商场定位和营销手法的同质化；三、现阶段家纺规划没有完结与家居规划的有用对接，乃至大大落后于家居规划；四、集体性品牌文明的缺失。

　　第三，出资家纺项目，契合集团构建大服装工业格式的全体思路。鄂尔多斯集团一贯以“立民族志气、创国际名牌”为己任，孜孜寻求“鄂尔多斯温暖全国际”的远大方针，现已开展成为当今国际规划最大、技能装备先进、经济实力雄厚、品牌优势杰出的职业领军企业。集团的战略方案是：依托强势的品牌资源，不断向男装、女装、内衣、皮草、羽绒服、家纺等非绒类服装范畴延伸，构建大服装工业格式，以寻求新一轮的战略性生长。

　　一个开展空间宽广的商场、一个竞赛并不充沛的职业、一个契合本身战略开展方向的方针，咱们还需求更充沛的理由吗？我想，这些现已足够了。

【记者】：鄂尔多斯在服装、羊绒职业都有很高的成果，应该说在运营办理方面积累了许多名贵阅历，您觉得有哪些是可以学习到家纺范畴的。

【徐总】：正如您所言，鄂尔多斯集团通过近30年的开展，现已生长为具有固定资产183亿元，企业成员115家，职工24000多人的大型企业集团，羊绒产值占全国际的三分之一，2008年国际品牌实验室评价“鄂尔多斯”品牌价值为150.67亿元，咱们的羊绒衫接连十二年稳居我国商场归纳占有率第一名的方位。

　　获得以上的种种成果，首要依托以下几方面尽力：一、三十年如一日的对产品质量近乎严苛的寻求；二、投入许多资源不断推动技能前进，前进产品研制才干；三、重视建造见识深沉的品牌文明和企业文明；四、骄傲自大，拟定长时间、健康、安稳的战略开展方案。这些都是“鄂尔多斯”品牌成功的重要原因，也是“鄂尔多斯家纺”需求秉承和发扬的名贵阅历。

【记者】：鄂尔多斯集团在本来的范畴现已树立了比较老练的出售团队和完善的出售途径， 现在贵公司开端运营家纺，在这两个方面会不会和集团发生抵触,怎么处理这个问题。

【徐总】：首要，不论是集团的羊绒衫工业，仍是家纺、服装等非绒工业，都是“鄂尔多斯”品牌的组成部分，各个工业公司的利益一起、方针一起、理念一起、价值观一起、文明一起，相互在集团的领导下可以到达杰出的交流。在出售途径方面，集团的方针是：在答应各工业公司自行开发出售途径和拓宽加盟事务根底上，集团和各工业公司（包含家纺公司）间的出售途径和商场资源互为运用、相互帮忙、互通有无、互为补充。详细到区域商场层面，各工业公司的分公司与加盟商相同能对途径和资源进行同享、互动和合作。所以说，在出售途径方面，只要相互促进，根本不存在您所说的“抵触”问题。

　　其次，在出售办理团队方面，“鄂尔多斯”集团的企业精力是“集智、放胆、开荒、立异”，用人方面一贯秉持“专业人做专业事”的人才观。进入家纺范畴以来，家纺公司现已招引了许多职业界的优异人才，并委以重任，对专业人才做到信赖、了解、支撑、帮忙。“鄂尔多斯”肯定不会因为已有的成功阅历，而抱残守缺、水中捞月。我想，咱们的企业精力就是处理用人对立的最好方法。

【记者】：能不能为咱们简略论述一下鄂尔多斯家纺品牌的定位以及品牌理念方面的状况?

【徐总】：其实，关于品牌定位的问题咱们也曾考虑好久，并仔细剖析过现阶段国内家纺企业在品牌定位方面的胜败。类似于“中高级家纺产品”这样的概念，往往是局限于价格定位和品类定位，间隔品牌定位还很悠远；现在比较遍及的是环绕“家，爱，情，梦”等情感进行品牌定位，因为没有中心价值观的支撑，此类定位往往流于空泛，并不能真实引起消费者共识；也有许多企业仅仅根据对商场时机、而非未来开展的断定来界说品牌，以至于朝梁暮陈，让消费者莫衷一是。那么，“鄂尔多斯家纺”品牌应该怎么定位呢？咱们以为：品牌定位应该是企业根据对实际和未来的考虑，并在此根底上拟定和长时间坚持的一个战略性系统工程。所以，从“鄂尔多斯”近三十年来一贯坚持的企业方针、价值观、和精力理念中咱们就可以找到答案：“鄂尔多斯”一贯以“立民族志气，创国际名牌”为己任，寻求“鄂尔多斯温暖全国际”的远大方针，遵从“报效祖国、荣辱不惊、点缀家乡、铸造人生”的价值观，奉行“讲忠实、讲职责，讲寻求”的精力纲要。相同，“鄂尔多斯家纺”要以中华民族“高雅”、“内敛”、“忠实”、“仁慈”、“坚韧”、“职责感”、“寻求调和夸姣”等优良传统与美德为品牌魂灵，吸收国际先进文明和技能，致力于为亿万家庭供给温馨、舒适的睡觉和家居环境。这就是咱们对“鄂尔多斯家纺”的品牌定位，相同也是咱们的品牌理念。

【记者】：鄂尔多斯家纺现在处于开展前期, 你们为长时间开展拟定了怎样的方针?有什么详细的规划方法。

【徐总】：能否拟定合适自己、习惯环境、实际而不保存的长时间开展方针和方案，是一个企业是否老练的重要标志。自“鄂尔多斯家纺”树立第一天起，咱们就一贯着重：拟定全部方针与方案时，要坚持不浮躁、不空泛、不盲动、不脱离实际的原则。 2007年至2009年的头三年，是咱们进入家纺职业的导入期，首要任务是摸清商场、职业脉息，树立和完善一套习惯商场竞赛的盈余形式，开端断定产品风格，奠定企业进一步开展的夯实根底；2009年至2012年是开展阶段，开端大面积仿制咱们的盈余形式，大力拓宽直营和加盟相结合的出售网络，方针是国内网点总数到达500家，一起进一步完善办理、效劳体系；2012年至2016年为第三阶段，是“鄂尔多斯家纺”的老练阶段，出售网点总数要到达1000家以上，并不断加强品牌传达的深度与广度，跻身职业五强；至2026年，用二十年时间开展成为职业首领之一，不断立异、开展，使品牌理念家喻户晓。

　　为完结企业第一阶段的方针，现阶段咱们首要进行的作业包含：一、大力加强产品研制才干。仔细的人会发现咱们的花型全部是自主研制的“专版”花型，这和许多新品牌乃至是老练品牌以“公版”花型为主的做法天壤之别，在研制方面的大资金投入，让咱们可以在产品风格的把控和延续性上更胜一筹，然后不断前进品牌的中心竞赛力；二、给于加盟商大力支撑。咱们通过直营和加盟两种方法，在全国不同区域、不同商场、不同终端形式上，对树立一起的盈余形式进行探究。这一点和许多企业在自己的获利形式没有完善和被证明的状况下，就进行盲目的大范围“跑马圈地”又有所不同；三、不断加强人才储藏与培育。企业要开展，终究靠的是人才，竞赛提到底是人才的竞赛，咱们现在做的就是要招引和培育一批高素质、懂协作、能立异、讲忠实的企业人才，只要这样才干确保咱们全部开展方针的顺利完结，让企业具有不断前进的巨大动能。

【记者】：鄂尔多斯家纺现有产品划分为哪些系列，是否有要点开展方向?

【徐总】：咱们现阶段产品首要有：包含多件套、小件套和枕芯、被芯类的床上用品，羊绒、羊毛和其他成分的毯垫类产品，卫浴、厨房用家纺产品，家居服、汽车坐垫等类产品。接连开发的还有窗布布艺、家居饰品等等。现阶段产品的要点有四个：一是羊绒、羊毛类家纺产品。在这方面咱们具有原材料、技能和品牌三方面的天然优势，此类产品也是当时家纺职业遍及比较单薄的环节；二是羽绒类家纺产品。“鄂尔多斯家纺”出产基地地点——杭州萧山——是我国的“羽绒之都”，羽绒产品产值占全国的一半左右，这为咱们出产质优价实的羽绒类家纺产品供给了先决条件；三是印花类产品。正如我方才所讲的，“鄂尔多斯家纺”在产品研制方面投入了许多资金，聘请了多位国内尖端的家纺产品规划师，咱们首要挑选的突破口就是表现力最强的印花类产品。现在“鄂尔多斯家纺”每季都会推出许多精巧的印花类产品，赢得商场和职业界的一起好评；终究是真丝类产品。自古以来，苏杭的丝绸就享誉全国，怎么运用这种文明、技能和质料上的优势，前进真丝在家纺产品上的运用水平，也是咱们现阶段作业的要点。

【记者】：从品牌营销上来讲怎么确保和支撑经销商是许多想加盟的人重视的要点, 贵公司在这方面有那些详细的方法？

【徐总】：同许多优异的家纺企业相同，“鄂尔多斯家纺”有一整套包含前期市调、终端选址、装饰补助、货品准备、卖场训练、活动策划、广告宣传、返利奖赏等加盟商支撑方针，但这些并不是要点地点。咱们以为：对加盟商最有力的支撑，不仅仅是简略的在费用上的补助和在风险上的代替性承当，也不仅仅是“授人以鱼”到“授人以渔”改善，而是我一贯反复着重的发明一个有价值的、可以有用和广泛仿制的“盈余形式”。这种“盈余形式”的实质是一种途径——一种让加盟商可以在区域商场充沛发挥的舞台，它是由企业的品牌、产品、效劳、办理等多种要素一起构建而成的，是企业的中心价值地点。也就是说：你的品牌是否有价值、有生命力，你的产品是否能满意消费者运用要求和心思需求，你的效劳和办理能否通过加盟商让你的品牌得到最强有力的支撑，这些才是老练的加盟商最为关怀的内容，也是我方才提到的“鄂尔多斯家纺”在导入期要要点完结的作业方针。

【记者】：通过前期的开展，到现在为止贵公司在招商方面的现状怎么？

【徐总】：“鄂尔多斯家纺”正式对外招商是从2007年8月开端的，在此之前通过了一年左右的精心准备。一年多的时间里，“鄂尔多斯家纺”现已从首都北京到最偏僻的省会城市——拉萨，北到黑龙江南到广东，拓宽了近百家直营和加盟专卖店柜，成果斐然。但最令咱们欣喜的是单店盈余才干的不断前进：终端的年流失率在5%以下，首年盈余份额在80%以上，这些成果在现阶段家纺职业是比较稀有的。

【记者】：在当时的经济环境下，企业本钱上升，途径拓宽缓慢，产品出售不畅，导致许多家纺企业的开展状况不是很达观，贵公司有没有遭到这些方面的影响，采取了哪些应对方法？

【徐总】：首要，全体经济环境的改变对职业界全部企业的影响都是存在的。跟着国家对以出口型经济为导向的经济形式做出调整，和此次金融风暴导致的国内外消费锐减给国内企业带来的冲击，再加上家纺职业正处于职业整合期，让许多曾经发生的但被经济快速开展所掩盖的问题一会儿露出出来，许多企业的确遇到了史无前例的困难或危机。但正所谓“祸乱滔天，方显英雄本色”，纵观前史，咱们会发现：许多企业都是在职业的困难时间应对妥当，然后奠定了自己在职业界未来霸主的方位，也就是说：谁先找到了出路，谁就赢得了先机，谁就能在未来的竞赛中处于自动。那么，出路在哪里呢？咱们以为：树立在暴利、低附加值和盲目高速法扩张根底上的开展形式现已不能习惯家纺职业未来的开展需求了。通过前进品牌价值进而前进产品的附加值、前进单店盈余才干、有用操控本钱、拟定久远战略开展方案，这些都是咱们应对当时所遇到的困难的首要方法。

　　“鄂尔多斯”在近三十年的开展进程中，阅历无数次商场应战、方针变迁仍耸峙不倒并开展强大，一个重要原因就是长于在危机中寻找时机，变晦气要素为有利要素。不论是消费者仍是加盟商，现在会愈加重视挑选优异品牌和让人信赖的企业；职业的困难会天然筛选掉不习惯开展的品牌和企业，为资源的整合发明条件；开展的阻力会让咱们更理性的考虑并遵从商场规律，标准自己的行为，全部这些都是对整个职业和优异企业有利的要素。咱们要做的，就是发现并善加运用这些晦气中的有利要素，发明不良经济环境下的新盈余开展形式，让“鄂尔多斯家纺”在危机中腾飞。提到这儿，无妨泄漏一下：“鄂尔多斯家纺”现在考虑的不是在困难面前怎么“缩短”的问题，而是怎么运用当时的局势，快速在家纺职业界兴起，以寻求自己设定的、在未来开展中的商场方位和职业方位。

【记者】：家纺职业通过几年的开展，获得了相当大的前进，但一起以现阶段的状况看，产品同质化现象严峻，品牌鱼龙混杂，职业开展面对瓶颈，咱们想听听您对这个现象的观点和定见。

【徐总】：同质化的确是家纺职业现阶段面对的一个比较严峻的问题。就像我刚开端时所讲的：咱们面对的不仅仅是产品同质化的问题，更风险的是商场定位的同质化和营销同质化。

　　商场定位方面：现在的家纺品牌简直无一例外地把消费需求界定为婚庆和搬家商场，首要消费集体被界定为年青或中年女人，品牌文明也首要以“婚姻、家和爱情”为主题。营销方面：在途径建造上，大致都走商场、超市或自建终端——专卖店；促销上以扣头、贱价为首要手法。这种同质化的定位和营销手法，在职业开展的初期，因为商场需求足够，对立尚不杰出，但跟着职业进入开展期，新进入的企业和品牌越来越多，咱们仍然固守着已有的一点“显性”商场，运用同质化的竞赛手法，天然会导致竞赛不断加重、职业获利趋低、商场越做越小，一些软弱品牌和企业只能挣扎求存，乃至出局。

　　其实，这是每个老练职业简直都必经的一个阶段，只不过家纺职业的某些特性决议了一些特别的表现形式，这个现象并不可怕。把眼光放久远一点，咱们就会发现：通过这一阶段，天然会有一部分优异的品牌和企业会学会发掘职业潜在需求，不断发明和开辟新需求。正是这些首要进行开辟的品牌和企业，会在未来的新一轮竞赛中拔得头筹。

　　终究再说一句：真实区别品牌、完结差异化的是文明——企业文明和品牌文明。企业没有文明，不能开展；品牌没有文明，不能生存。