稀释血液的茶：茶职业：寻觅被稀释的品牌资源

(原标题: 稀释血液的茶：茶职业：寻觅被稀释的品牌资源)

　　我国的茶叶品牌怎么走出困局？未来5年，是茶叶企业的决战期，是快速完成跨越式开展的最好阶段。

　　据考证，我国是国际上最早培养茶叶、饮用茶叶的国家，光辉的茶文明使“茶”俨然成为我国的代名词之一。可是，时至今日，我国这个国际上最大的茶叶产地，赢利与品牌的匮乏却成为心头之痒。

　　我国茶叶职业会集度十分低，据统计，仅云南的普洱茶企业就3000多家，其他茶叶产地的企业更是不可胜数，可是年出售额过亿元的却寥寥无几，闻名品牌更是百里挑一。不产一片茶叶的英国立顿红茶年出售额在30亿美元以上，而全球茶叶产值最高的我国，最大的茶企年出售额仅10亿元人民币。现在我国六七万家茶厂中，注册品牌的仅有1000家左右，在整体实力上乃至敌不过一家英国立顿。

　　20世纪80年代，英国立顿红茶进入我国时，并没有引起国内的茶企警惕。通过十余年的蛰伏与商场堆集，立顿俄然施出强手，开端进入广州、上海等地的高档宾馆和酒店，进而出产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶，直接杀入终端茶包的出售，乃至立顿铁观音都卖到了安溪门口——厦门。此刻，我国茶职业才遽然意识到品牌提高的火急。

　　无论是众所周知的“四大名茶”（西湖龙井，信阳毛尖，洞庭山碧螺春，黄山毛峰）仍是“八大名茶”都是以产地和品类命名，消费者无法分辩出孰真孰假，具有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。

　　前史、产地、文明、稀缺性、工艺、途径是茶叶品牌开展最首要的要素。可是茶叶职业的地域品牌被严峻透支，前史文明被很多的抄袭仿制，稀缺性被扩大成为通路货，工艺依然停留在手艺作坊式年代，途径更是单一。相对其他职业来说，茶职业是一个开展比较落后的职业，至今停止连根本的国家规范仍是一片空白，普洱茶、绿茶规范仍在拟定中，铁观音没有进入拟定程序。

　　茶叶职业正本极具优势的前史、文明、产地、传统工艺等可深挖资源被严峻稀释糟蹋。面临国际上最广阔、最会集的消费集体，茶叶职业具有差异于其他职业的天然优势，由于人所共知的保健及饮用习气等要素，茶叶的消费人群在不断扩大，茶叶职业能够称之为持久的向阳职业。我国的茶叶品牌怎么走出困局？未来5年，是茶叶企业的决战期，是快速完成跨越式开展的最好阶段。本文将从以下几个方面进行考虑。

　　一、比比皆是的品牌故事

　　无论是“四大名茶”或许“八大名茶”，每一种名茶的背面都有比比皆是的品牌故事，其间的稀缺性产品与一起的传统工艺是茶叶职业永久的财富，我国茶叶企业现已在这方面做了很多的文章，尽管乏善可陈，可是铁观音里边的“天福”、“长和”，普洱的“大益”，竹叶青的“论道”仍是在品牌建造的道路上走出了长足的脚步。

　　铁观音属乌龙茶系，是介于红茶与绿茶之间的半发酵特种茶。明末清初乌龙茶采制工艺的诞生，是对我国传统制茶工艺的一次严重改造。长和茶业原来就系知名门，其宗族的制茶前史能够追溯到康熙年间。长和先祖张河清早在公元1683年（康熙二十二年）就创建了“长和茶庄”，在安溪声名远播。同年，施琅克复台湾，张河清闻讯提笔疾书“常年祈安安全国民生之所愿，平和同享享太平盛世乃众望”置于长和茶庄正门处，以示全国一统、万民休养生息之愿。为表热诚，张河清亲携精制收藏镇店之宝“御藏”茗茶八两，奔走风尘，横渡台海，献于施琅，以贺台湾归复。

　　长和复原这样一段品牌前史之后，立刻从无以数计的铁观音品牌中锋芒毕露，成为铁观音前史内在与品味的模范代表，由此在安溪铁观音企业中引发了一场跟风潮。一些中小茶企纷繁开端对品牌文明和前史进行探求，并以此进行营销推行和品牌宣扬，以期让消费者认可自己的“世家”位置，获取更多的品牌内在提高和消费共识。更有甚者居然呈现了虚伪编造“世家”故事的现象。

　　二、时机：我国式连锁茶饮店

　　20世纪90年代，星巴克意识到美国人对一杯好咖啡的渴求胜过其他。他们从中看到商机，于是就精选咖啡豆，改进烘焙技能，加强职工练习，改进咖啡馆的摆设、气氛和气味、音乐，乃至调整椅子的舒适度，成功地为顾客营建了最佳消费体会，成为顾客的“第三个家”：家——办公室——星巴克。从此敞开了咖啡年代的到来。短短二三十年的时刻，星巴克就成为闻名遐迩的国际品牌了。

　　美国企业靠咖啡打造国际化的品牌，作为文明含量极高、价值空间极大的茶职业，有什么理由说自己出不了大品牌呢？

　　我国的茶叶作为朋友沟通、政商招待的前史现已连续了千年以上。我国经济的快速增加，引发了国际关于我国了解的巴望，茶叶、陶瓷、唐装、我国结、太极图现已在国际上成为我国的符号。在商务活动越来越频频的年代，咖啡在我国现已不具有商务、休闲的独占性，精选茶叶、茶具，运用专业正宗的泡茶工艺流程，辅佐我国古典音乐、我国古典家具相同能够成功为消费者发明逾越星巴克的消费体会。一同，我国茶文明里边的“温、和、醇、贵”又代表了商务沟通的诚、挚、真，为我国式茶馆供给了最佳的背书。现在在全国各地，商务人士现已越来越多地喜爱在茶馆的轻松、温文气氛里边洽谈商务，简直一切的咖啡馆都现已纷繁增加了各种茶叶，惋惜的是这样一块巨大的蛋糕被咖啡馆占有，至今尚没有茶叶企业或许我国餐饮企业进入该连锁范畴，由茶道向“人道”与“商道”延伸。

　　现在，进入连锁运营的茶叶企业大多仅仅单做茶叶产品的出售，没有上升到餐饮效劳的层面。并且供给茶饮效劳的店肆关于茶饮的好坏评判没有规范，对茶叶也没有品牌要求。其实，这正是一家企业出来制造规范与程序，进而抢占这一职业榜首品牌的良机。

　　三、做产品品牌，不做企业品牌

　　我国的茶叶企业除了“论道”、“天福”、“大和”、“大益”等少量几个产品品牌之外，其他的大大都是以企业品牌统领旗下的许多产品，各类茶叶运用一个品牌。

　　其实，茶叶产品由于其不同的文明、产地与前史典故，是最不能够一致在一个品牌之下的产品。由于各种茶叶饮用方法与鉴赏方法各不相同，采摘上市的最佳时刻也不相同，加工工艺更是冗杂多样，每个消费者关于某一种茶叶产品的喜爱、了解与情结也不相同，所以假如想让消费者信任某个品牌的各种茶叶产品都是好的、地道的，这是不可能的工作。

　　你知道勃朗帕爱、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢华品品牌都是一家瑞士企业斯沃琪公司的旗下品牌吗？斯沃琪公司这样做的意图就是要让不同的品牌有不同的定位、不同的特性，然后针对不同的消费人群。运营奢华品的斯沃琪取得了巨大的成功，赢利之高是大大都企业无法幻想的。那么我国的茶叶这样具有先天性品牌故事与地域区别的产品，为什么一定要杰出企业品牌呢？

　　1996年，日资麒麟午后红茶系列饮品进入我国商场。产品以奥黛丽·赫本为形象代言人，产品概念与19世纪中叶英国的“午后茶”理念有机结合。2004年，午后红茶系列饮品借由一致集团的途径进行出售。直至2006年，午后红茶系列饮品连续正统的英式下午茶的定位及奥黛丽·赫本的形象代言，继续进行传达。2007年，一致麒麟推出了PET瓶装午后红茶，麒麟公司调整了出售战略，奥黛丽·赫本形象以及代言音乐停用，借新品麒麟推出全新的VI识别系统。

　　由于定位清晰且聚集，麒麟抢占了午后茶这一品类的王者位置。在麒麟午后茶的推行过程中一向着重的是正统的英伦贵族风格，午后惬意的崇高消费饮品，着重的是产品品牌，而历来不去宣扬日资的企业品牌。这样的定位，也使产品价格高出康师傅、一致同类产品价格近一元，在PET瓶装茶饮品里归于奢华品了。

　　麒麟午后茶成功的许多要素之一就是坚持做产品品牌，不做企业品牌。我国的茶叶企业现在大都仍是在做企业品牌，除竹叶青的“论道”、铁观音的“天福”、“长和”、普洱的“大益”之外，茶叶职业里尚鲜有闻名产品品牌。

　　四、要做奢华品，先做品牌规划

　　我国最贵重的茶叶，首推龙井茶。龙井茶产于杭州西子湖畔的西南丘陵地带。那里气候温文、湿润、土壤为酸性，为龙井茶出产供给了得天独厚的自然条件。龙井茶培养前史长远，自元代时就已知名了，龙井茶的贵重之处在于，一是产地小，产值不大；二是制造龙井的茶叶要采自茶树顶端为数不多的几个没有敞开的幼叶。听说炒制一斤“特级龙井”需求三万多个稚嫩的芽头，可见其名贵之极。

　　此外，产于江苏无锡太湖中的东、西洞庭山上的碧螺春、南京的雨花茶、“松萝香气盖龙井”的安徽休宁的松萝茶、黄山的毛峰茶、“色香幽细比兰花”的庐山云雾茶、河南信阳的毛尖茶、云南的普洱茶和沱茶等，都是誉满天下的贵重好茶。

　　茶叶产品一起的前史文明、成长环境、培养方法、加工工艺以及传奇故事传达都能够使茶叶成为奢华品。

　　现在，国内奢华品消费趋势现已日趋显着，日本进口的越光大米，还不是有机的，价格卖到99元一斤，居然还呈现卖断货的局势。茶叶因其稀缺性、特殊性而具有奢华品的先天基因，进入这一商场的空间也是十分大的。有些企业正在探究，可是仅仅停留在包装形象方面，其实，咱们应该清醒地认识到，过度的包装不光违反茶叶清雅文明的准则，并且对看惯了花花绿绿奢华品的高端消费群来说，反而短少特征和差异。

　　当普洱茶从几元、十几元飙升到几千元、上万元的时分，有人做了一个实验。把普洱茶、绿茶、花茶和铁观音放在一同浸泡，请客户品味赏鉴。在简直一切的实验中，普洱茶都排到了最终，与其时商场上如火如荼的普洱大势比较，这一点显得尤为对立。随后发现，普洱茶势之所以愈走愈高，其根本原因在于普洱茶现已从一种消费品转变为一种出资品，也就是说普洱茶是被“藏”起来了，而不是被“喝”掉了，这是一个极度风险的信号。一方面，出资行为是为了追逐收益，也就是说普洱茶需求被再度卖出后才干取得收益，这也意味着有朝一日假如商场反转，很有可能出资藏家会兜售，到时商场价格必定跳水；另一方面，出资消费仅仅时刻短行为，没有可继续性，当出资饱满后这种需求就会消失。

　　奢华品之所以能够以远高于同类产品的价格出售，首要由于其品牌前史、血缘、工艺等。而普洱茶通过概念炒作之后尽管呈现了“天价”，可是缺少构成奢华品的其他要素组合，至今普洱茶除了一个并不奢华的“大益”品牌之外，其他品牌依然默默无闻，硝烟散尽之后，普洱茶回归沉寂。

　　五、产地资源：茶叶的价值之源

　　茶叶这个天赐的“神叶”，能够说是一种极为美妙的艺术产品。代代相传的制造技艺充满了奥秘与传奇的颜色，复杂多变的制造程序更是令人拍案叫绝。其实，前史关于茶叶，就犹如茶叶关于我国相同含义特殊。

　　买龙井，当然买西湖龙井；买碧螺春，当然买洞庭碧螺春；买普洱，当然买云南普洱市的普洱茶；安溪之于铁观音，信阳之于毛尖……这些地域名品资源弥足名贵。

　　可是究竟哪个品牌的西湖龙井好？哪个品牌的碧螺春好？哪个品牌的普洱茶好？除了业界专业人士能够分辩以外，群众消费者脑子里大多没有任何概念。前史上的地域名品具有很高的闻名度，这是占领商场的先决优势条件。假如有哪些品牌占有了地域名品的产地资源，那么就等于确立了在品类上的霸主位置。

　　每一种地域名品都是当地的一张手刺，现在各级政府对此都高度重视，有志趣的企业要学会争夺政府的支撑，除了注册商标外，请求原产地域产品维护、中华老字号、我国驰名商标等，都会在某种程度上按捺品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。

　　峨眉山竹叶青茶业有限公司从最难处理的“竹叶青”商标运用权下手。1998年，他们在当地政府的支撑下，用法令辅以经济手段，通过艰苦弯曲的尽力，总算以15万元的价值回收其他厂商运用的“竹叶青”商标，成为独家具有“竹叶青”品牌的企业。抢占和垄断了这一名贵的稀缺资源，等于占有了“峨眉山”这个竹叶青仅有的产地资源。“竹叶青”后来受邀参加在摩纳哥举行的国际尖端奢华品博览会，跻身国际尖端奢华品牌队伍。

　　竹叶青的“论道”更是成为竹叶青尖端茶叶的代名词，引导消费者从品类认知转向品牌认知。茶叶企业所表达的价值，包含理性价值和理性价值是否成为能被客户感知、认同，并情愿拿钱银交流的价值，前史悠久的产地资源是价值表达的最好方法之一。

　　六、做有机茶叶产品

　　北京德青源尽管食物规范未抵达有机食物的规范，可是出售价格也达到了每只鸡蛋1元以上，AC尼尔森2007年1月商场研讨显现，德青源生态鸡蛋现在在北京品牌鸡蛋商场的占有率高达71%，是消费者最信任的鸡蛋品牌。

　　德青源成功的原因在于选用生态农业形式，完成了生态饲养、食物加工、清洁动力、有机肥料、订单农业、生态培养的循环系统，对其质量和来历进行全程化的监督和办理，蛋壳上会被标示出产地址、时刻、批号、序列号、质检职工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡年纪等各种信息，等于将每个鸡蛋打上“身份证号码”。这使德青源的鸡蛋成了奢华品，出售额从50万做到了5亿。　

　　北京的“更香茶室”正在抢占有机茶叶榜首品牌的占位，为了推行有机茶，不吝在北京各大媒体刊登广告，向社会各界人士免费赠送价值100万的有机茶，让消费者体会和认同有机茶的质量和价值，在北京打响了有机茶战争，一同拓荒差异化途径，与五星级饭馆协作，一起协作在其咖啡厅推行有机茶。一般来说，高档酒店一年茶水的营业额都超出1000万，更香茶室在与其树立安定的联系后，进一步将有机茶深度面向了高端消费商场，追求我国有机茶叶领导品牌的位置。

　　未来5年将是我国茶叶职业开展的决战时期，是快速完成跨越式增加的最佳时段，谁率先在品牌化进程的道路上先走出一步，谁将具有先决主导优势。集结号行将吹响，我国的茶叶企业预备好了吗？

来历：出售与商场