“零售氛围”，掌控你消费欲的罪魁祸首

(原标题:“零售氛围”，掌控你消费欲的罪魁祸首)

“零售氛围”——布局、照明、墙面的颜色、背景音乐等等都是商店经常玩弄的把戏，却实实在在影响着你购物时的情绪，甚至锁定着你的钱包、掌控着你的花销。

气味

挤满了商品的商场可能引发顾客的幽闭恐惧症，而那些空荡荡的商场又会让人产生广场恐怖症。这两种极端里的任何一个，都足以吓跑顾客。不过一位研究人员发现，商店可以利用恰当的气味消解这些反应。举个例子，一间杂乱的小饰品商店点燃一支带着海洋香气的蜡烛，也许能营造出宽敞的格局；仓储式商场如果营造出管道里的柴火气味，你会感觉到安逸。

室温

研究还发现，更低的室内气温会导致一种更情绪化的消费决策，这或许就解释了高端商场为何无时无刻不在控制着它们的空调。你是不是也更喜欢在凉爽的、蓝色调的商店购物；不喜欢特别暖和的、橘色调的商店，甚至呆在那儿，热情都会消弭，即使面对心仪的商品，也犹豫起来。

音乐

音乐是一个能量爆棚的工具：音乐选得好，你会更愉悦，并且能让你们忘记时间的存在(从零售商的角度来看，这大概会是一件好事)。一项研究发现，流行音乐会引发冲动决定，而那些鲜为人知的音乐就会让你像是被打通了任督二脉，注意力变得高度集中——往往能比一般人比你平时更仔细地注意促销信息。

标价

有一项针对所有类型商品销售的科学研究表明，顾客被吸引到货架中间只是销售的第一步，因为顾客总认为数字越少并且以9结尾的价格最低，所以到底买不买还得在心里掂量掂量。其实现在店家们已经弄清楚如何带着减价的目的操纵定价过高的商品（此处可参见双十一前后的某宝定价），顾客们要是知道这一点（心理学家称之为“锚定”）就能在交易中争取到更低的价格。

其他

商场应该给我们选择的机会，当然它们早就明白了这一点，它们甚至懂得更多——不可以给我们太多选择。众所周知，对于消费者来说，选择太多可能造成一种压力，或者是“选择恐惧症”，大大地阻碍购物。

另外，某种意义上，“势利眼”商铺也能拿下销售大单。一个很老套的情节，曾经有一位顾客走进奢侈品店，不但没有人迎接，反倒遭受了店员的斜眼，也没有任何导购提供帮助。你可能认为接下来这位顾客会转身就走，把钞票花到别家，但是一项最近的研究发现，比起友善的销售员，无礼的销售员会让那些自信心不足的顾客一气之下花上更多的钱，并且在短期内对“理想品牌”（想想捷豹或者LV，那些令你垂涎的牌子）的消费更加果决。类比安全感缺失的问题，当你试某样商品时觉得效果糟糕，而身旁顾客试着同样的东西，效果却异常棒，你就不会再想买了。所以商店普遍避免设置公共试衣间，非常明智。

现在真相大白了，不要过分责怪买到的那些计划之外的商品，“零售氛围”才是罪魁祸首。

编译/石翊之

来源/The Atlantic 原文标题《Why you bought that ugly sweater》