债台高筑怎么走出低谷：刘翔归来：能否走出商场品牌低谷

(原标题: 债台高筑怎么走出低谷：刘翔归来：能否走出商场品牌低谷)

阅历北京奥运会后，资助企业变得相对理性，学会了抵挡危险的办法，理解押宝式营销不行取

13秒15！尽管与最好成果12秒88有间隔，尽管没有拿到冠军，但重要的是，“小飞人”回来了。

昨日21时55分，作为2009上海世界田径黄金大奖赛压轴竞赛，脱离赛道13个月后，刘翔初次露脸。家园的父老乡亲给予了如一年前“鸟巢”里相同的热情。而记者的“蛇矛短炮”毫不吝惜地将最多的镜头给予刘翔。

短短的瞬间也许是刘翔向伦敦奥运会跨进的开端，但能否让刘翔走出“商场品牌低谷效应”却是问号。

“坦白地说，刘翔脚伤的不确定性要素太多变，这关于资助企业而言可能是最大的危险，要有必定的心理预备。但一个实际的状况是，咱们不能拿姚明去衡量刘翔，究竟，其背面的运营形式和体系都有所不同，成果天然不行混为一谈。”北京奥商体育营销有限公司总经理袁方在承受CBN记者采访时表明。

从顶峰到低谷

“从阅历判别，这次复出，他们应该做好充沛预备，究竟，13个月关于一个名人的价值评价而言，走过低谷阶段是个坎。”一位为众企业做体育营销的专家通知CBN记者。

2004年，刘翔雅典夺冠回来时，嗅觉活络的商家就盯上了亚洲“飞人”，找刘翔代言的广告和活动接连不断。此刻，刘翔的广告代言以几十万元起价。

2006年7月12日，刘翔在瑞士洛桑田径超级大奖赛上打破熟睡13年之久的世界纪录。回国之后，在田管中心大厅的公告栏上，贴着刘翔所代言的商家纷繁发来的贺电。就在刘翔打破世界纪录后的48小时内，耐克现已大展拳脚，可口可乐和伊利也在某网上别离打出了为刘翔欢庆的弹出广告和翻滚广告。

“商业开发的中心就是运动成果，此刻，刘翔与新商家的合同单从价格上也有了很大的进步。”一位曾为两家企业签下刘翔作代言的营销专家表明。

据了解，刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、我国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、我国移动。2008年，又增加了安全稳妥、凯迪拉克等。

但北京奥运会上刘翔因“脚伤退赛”，回身落寞脱离的那一刻相同让人心痛不已。

“不管是关于运动员仍是关于资助企业，这种伤病的不确定性都是苦楚的。”奥美公关体育营销总监强炜在承受CBN记者采访时表明。

实际上，刘翔退赛当天，资助的企业均表明要支撑刘翔，不过，究竟要面临现实。就在第二天，北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报以及《我国日报》、《体坛周报》的版面上，耐克公司连夜更换了广告词。刘翔为耐克做的跨栏广告也被陈中拍照的广告版别所替代。VISA卡，尽管没有呈现新的广告版别，可是刘翔拍的那个版别广告的播映率也大为下降。

业界则普遍以为，此番退赛，刘翔个人的丢失将超越1亿元，而资助企业将减收超越30亿元。

本年3月，我国品牌研究院估量，“飞人”的身价已从最高时的1500万元下滑到缺乏200万元。

复出的危险

不过，此次“刘翔的真实复出”仍是产生了连锁反应。

就在本月11日，百米“飞人”博尔特宣告退出上海赛，加上全运会的竞赛，许多外地媒体简直抛弃上海黄金赛的报导。12日，当本次赛事官网发布了刘翔复出的音讯两小时后，组委会的网站和电话便处于瘫痪状况。不少错失报名的媒体，找到组委会希望能“补票”。成果招引了近300名记者的重视。

但资助企业却显得比较镇定。

“其实，在阅历北京奥运会后，资助企业也会变得相对理性，学会了抵挡危险的办法，也就是消减危险的手法。咱们也常和客户聊，已然挑选了运动员，也要有勇气和运动员站在一同，支撑、鼓舞他，在成为严密的协作伙伴后，相同会找到营销的计划。所以，关于刘翔的复出，不管是企业仍是媒体都不要将功利放得太大。”强炜表明。

北京奥运刘翔宣告退赛后，其代言的近十家企业均表达了对刘翔的支撑，其时，奥康集团董事长王振滔表达了对刘翔退出竞赛的理解和支撑，伊利表明将会自始自终地支撑刘翔，信任刘翔必定能赶快回到跑道上。

北京奥运会之后，可口可乐为“刘飞人”拍照的新一辑广告片已在本年阴历新年期间推出，还找来刘翔的爸爸一同参加拍照。可口可乐以为刘翔与父亲是为可口可乐传递“父子温情”这一推行概念的最佳人选。

不过，一年后，资助企业中的两家企业在与刘翔合约到期后并没有连续协作。

“关键是，关于刘翔的复出没有太多的决心，究竟，说要复出的风闻太多了，弄得企业心里也没底。”一位了解其间原委的营销专家通知CBN记者。

8月，美国专家再次为刘翔进行了全面查看。此刻的刘翔恢复了九成，也开端穿钉鞋进行跨栏练习，复出正式进入倒计时。9月10日，在内部检验中，刘翔在逆风的状况下，十分轻松地跑出了13秒70的成果，不管是脚伤的恢复，仍是练习的状况都现已具有了参赛的要求。

“关于刘翔的这次复出，咱们真的为他快乐，能复呈现已很不错了。不管竞赛成果怎么，咱们会一向支撑他。”可口可乐相关担任人在承受CBN记者采访时表明。可口可乐与刘翔的协作是长时间的，世博期间两边仍有协作。

很显然，关于体育超级明星，企业也意识到，只要做足功夫，才能在体育营销上有所收成，临时抱佛脚押宝的方法是缺乏取的。

不与“姚之队”对标

“不过，相同是超级明星，刘翔和姚明又是有所不同的。”袁方表明。

众所周知，我国运动员的培育是举国体系，据不完全统计，培育一个奥运会冠军的费用达上亿元。单是2004年雅典奥运会，国家单为刘翔预备奥运会就花费了上千万元：110米的塑胶跑道上百万元，一套跑栏几十万元，几百万元的健身室，还有一个专为他建立的科研小组，担任记载、剖析他的每一场竞赛，一套剖析软件的价值就是3万元人民币。

比较之下，袁方以为，有着世界背景的“姚之队”在商场运作的灵活性与专业性上具有优势。

与姚明的“姚之队”纯商业化的运作不同，刘翔在进行商业操作时有必要充沛考虑到各方面的利益，比方田管中心、上海方面、教练、中介公司等。因而，刘翔真实赚到的钱，往往占不到总数的五成。

对此，田径管理中心的担任人曾表明，刘翔现在还不能和许多职业化十分老练的项目比较，比方高尔夫的泰格·伍兹、网球明星莎拉波娃等。

关于刘翔的身价以及与田径管理中心的联系问题，也曾引起过网友的剧烈争辩，有人说，刘翔成为“挣钱机器”，也有人说国家巨资培育，参加商业开发是情理之中的事。

“许多工作怎么处理可能无法从单一的商场层面处理，而刘翔是无法自己去决议。”一位营销专家以为。