我国新说唱：Esprit在我国

(原标题: 我国新说唱：Esprit在我国)

一种产品所代表的绝无仅有的方法有必要源自于无形的抽象概念，它有必要代表一种人性化的特质，有必要代表一种价值、一种情绪、一种日子方法——简而言之，它有必要代表一个品牌。

你想为国际带来什么？

新的国际经济形状——新价值经济的到来，使企业向商场供给的绝不能“只是”一个产品，任何一个公司都能够出产一种产品，可是，一种产品所代表的绝无仅有的方法有必要源自于无形的抽象概念，它有必要代表一种人性化的特质，有必要代表一种价值、一种情绪、一种日子方法——简而言之，它有必要代表一个品牌。Nike所做的全部就是出产教练和运动配备，仅此而已，使Nike差异于其他的就是其出售产品的方法，它不只是出售教练，还出售运用耐克产品的经历以及成为胜利者的感觉，而且，耐克将其悉数的哲学理念都凝集在三个词里：Just Do It（当即行动）。在新的价值经济时代，咱们认为最重要的是要意识到从理性价值向非理性价值的变换，从量化价值向定性化价值的改动，以及从物质价值向非物质价值的转化。

华润思捷关于ESPRIT这个品牌在我国相同有着清醒的知道：今日，重要的不再是一种产品能够处理什么问题，更多的是产品中所蕴涵的精力要素。Esprit不过是几件能够穿在身上遮体的衣服，所不同的在于它代表了一种寻求日子质量的价值，一种对日子的情绪——年青、生机，它不只是是简略的衣饰，它传递的是一种日子方法。10年前在内地具有一件Esprit的衣服，那是一种“人随衣贵”的感觉，10年后，穿戴Esprit具有得更多的是一种朴素、温暖的人性化感觉。根据这个一同的知道，华润思捷在构成品牌竞赛力路上洗尽铅华，在与国际各大品牌逐鹿我国的商场上渐行渐远。

跳动只需求一个愿景

企业的愿景在必定意义上讲是企业开展的一个“范式”，即它能陈说安排的未来是什么姿态，它能把企业职工的心和企业的精力联接起来，是一项关于企业想要发明什么的主张。它源自于企业的中心价值观，但又高于企业的中心价值观，由于它把企业的履行观包含于其间。

从1998到1999年的整整一年间，华润思捷经过从最根底的作业礼仪开端的训练去统一知道和思维，归结思捷文明、华润文明和品牌文明三者的共性和共利部分，以什么能促进ESPRIT在我国成果生长为导向，构成了ESPRIT一起的寻求日子质量、寻求无鸿沟交流的精约文明和年青文明，在磨合的这一年中，没有一个人被迫离任。有一个动听的故事在华润思捷广泛撒播：

一次华润思捷的全国经销商训练会议在上海虹桥路的总部厂房举办，一百多个亮丽时髦的经销商、小老板们，每人面前摆了一部手提电脑，屏幕上是Esprit出售人员在教学导购关键。讲着讲着，华润思捷的一位训练辅导员——一个上海小姑娘，竟哭了。本来她想起两年前在华润思捷遇到一次很大的个人应战，在她情绪低落到溃散时，怎样得到了公司的支撑、领导的鼓舞和搭档的信赖，总算完成了谁都认为不可能到达的方针。因而，她总结到：“这件事使我的人生提高了，我知道未来我会遇到许多应战，可是每次应战对我都是一次提高，只需人提高了，你才干打破你作业极限。”那群年青商人们为她的亲身经历所感动和服气，他们感到回去了也要这样做。那个时刻，职工、经销商与Esprit团队溶合在了一同。不是华润征服了上海人，也不是上海人征服了华润，更不是华润文明同质了思捷文明，而是他们溶合在一同，都提高到一个新的层次。

听到这么美丽的故事，咱们也感动了，咱们知道，华润思捷正是依靠了对人的根本信仰和知道，以信赖、交流和支撑为桥梁打通了办理层、职工和经销商之间的联系。“荣辱与共”是每个企业都愿望的境地，华润思捷做到了。做企业没有富丽的办理，只需实实在在的运营，揭开ESPRIT的面纱，咱们在寻觅一个跳动的理由。

事实证明企业办理团队关于品牌的知道和领会是至关重要的，华润思捷关于Esprit这个品牌在我国走向何处（Position）具有一个比较清楚的观念，他们坚定地向那个方向尽力，所有的人都对这个品牌有一个十分明晰的愿景。其公司开端呈现出一个品牌、团队与职工的良性循环：当一个办理团队对它的意图、方向与所巴望的未来有一种明晰感觉，而且有一同的想象时，职工就能发挥他们各自的自动效果。企业向职工授权后，职工由于看到自己成为值得尽力的企业的一部分而发生“重要”的感觉。当职工认为他们能做出一点异乎寻常的作业，而且他们参加到他们的安排和改进他们日子的社会中，那么他们很可能对自己的使命充满生机和热心，而且他们作业的成果将会彼此强化。在这种条件下，安排中的职工被一同的方针结合起来，成功的前提条件被认为是令人满意的。

几年的实践经历，华润思捷得出了在我国进行品牌运营的10种范式（见表）。这10种范式恰恰是Esprit这个品牌能够继续获取高速增加的中心理念支柱。在97－98年度的根底上，华润ESPRIT在华润控股运营的榜首年成果增加58％，Esprit榜首层的品牌演绎——寻觅企业范式取得成功，并为往后的不断优化打下了根底。

怎样使品牌更富竞赛力

Esprit这个品牌怎样能够在我国取得竞赛优势，使Esprit更富竞赛力？尤其是从1998年开端，国家开端铺开特许运营方针，国外的著名品牌开端大举进攻我国，这对Esprit来说既是一个时机也是一个应战。不断地更新与对成功需求的要素的客观知道对华润思捷来说成为关键要素。

*传递愿景，给职工一个空间

国际上的许多企业都有十分好的价值观和理念，但能够基业长青的却只需那么几十家，这是为什么呢？咱们认为：一是没有把价值观和理念与企业的履行才干挂起钩来，即构成所谓的企业操作范式；二是不能把杰出的企业范式传递到底层。企业的中心价值观都有一个来自于底层，最后又回到底层的循环，因而传递企业范式应该是铸造品牌竞赛力的重要要素。华润思捷在传递企业范式方面是如此做的:同的知道，职工不只是是只想为ESPRIT这个品牌作业，他们还想归于华润思捷这个安排。在上海，在华润思捷的总部、在每一个Esprit的店肆，许多职工都跟咱们讲起唐旭东总经理常跟他们讲的一则日子体会：

家长带一个孩子外出，有两条路可通往意图地，一条是高出路面的花台，一条是人行道，孩子强烈要求从花台走过去，家长一般会赞同孩子的提议，与此一起也会告诉孩子：“从花台走，速度慢（不宽阔），不安全（摔下来），从人行道走，速度快而且安全。”孩子一般仍是会选择从花台走，为此他尽心竭力加快速度并加强自我维护。成果或许并不都像家长猜测的那样，那时家长要做的就是表彰孩子支付的尽力，并告诉他假如坚持这样的速度在平地上再走一次，或许速度会更快！假如孩子呈现意外，也不用断语孩子不乖不听话，由于这正是孩子差异于别人的一起性（或许是特性），家长要做的是必定他的一起性，并供给更好的主张；由家长的选择导出的成果：不让孩子走花台：他会偷偷地（避开家长的视力规模）找时机单独去走，那样的话或许真的会呈现不安全；尊重孩子的选择：在家长的视野内让孩子坚持自己的选择，或许他会掉下来，但多了家长的维护。假如孩子真的掉了下来，就算这一次他不供认自己选择有误，下一次他必定会考虑乃至采用家长的定见和主张，家长给了孩子空间，孩子报答给家长的是由衷的尊重。

这个故事里“家长对孩子测验新事物的情绪”就生动的再现了华润思捷对待职工的情绪——给职工一个测验乃至是犯过错的时机和空间，只需过错是在可操控的规模之内。让职工知道企业的愿景，给职工一个发挥的空间，华润思捷做得好。反思其做法，咱们觉得有这么几条办法值得咱们沉思:榜首，办理团队有必要使自己明晰地记住所做的作业；第二，不断的安排时刻交流这些作业以及相关的问题，不断团体谈论，并使用每个可能的时机来研讨；第三，尽管要到达方针很困难，但不断对职工“在公司内”训练一段时刻，或经过特别的店肆实习，以书面形式来编撰对企业的知道；第四，给职工一个空间，一个犯过错的空间，在公司内发明各抒己见的的环境和不断激起职工的创业热情。

*学习、学习、再学习

企业要构成继续的竞赛优势，品牌要具有长时刻的竞赛力，就有必要打造学习型安排，学习型安排的细胞是学习型的团队和个人。唐旭东在华润思捷留下的一个很好的传统就是促进职工养成一个杰出的学习习气，当咱们在上海总部采访时，一些职工津津有味的是每次老板出差的故事：
老板每次出差都背着一个很大的旅行包，在机场候机和飞机上的时分，老板就会从旅行包里拿出带来的许多他认为有利的书本和他亲身编排下来的报纸、杂志给他们读，所以有时分整个旅程是静悄悄的，波澜不惊的底下是跳动的常识脉息。至今让他们难以忘怀的几本书，如《效劳、效劳、效劳》、《赢得顾客心》、《顾客效劳倍增的圣经》等都对他们的作业发生了很大的影响。一起，在作业室里，每一个可能的空间都贴放着这个企业寻求的东西：杂志、报纸上的好文章，每周、每月的职工评比表，Esprit的广告画，职工的小构思等等，在一个硕大的4层厂房里，本来工业厂房的粗糙和沉旧被华润思捷人缔造出浓郁的文明味、时髦味。

华润思捷在慢慢地营建一种读书、学习和探讨问题的习气，学习型安排的雏形初现端倪。回忆华润思捷打造学习型安排的整个链条，能够明晰地理出几个关键:榜首要追溯到公司的运营理念，即让职工为保持“自我雇佣”而承当职责。职工要意识到，他们有职责跟上并逾越方针；第二是营建一个文明氛围，在这种文明下，每个职工都有职责同享信息以及协助同伴改进绩效。在每月或每周的公司会议上，要求每个职工讲话：解说他们所学的，着重改进公司绩效的能被采用的思维;第三，每个职工或团队定时做谈论;他们干事的内容及其原因，怎样做才干有用地协助同伴，或许就营销、出售、数据处理、材料搜集的作业或其他活动的特定主题给同伴一个完好的表述。树立学习文明，这种文明氛围下，每个职工都能够自我开展，一起也能够为同伴承当职责，这关于品牌来说是一个竞赛的利器。

*发明信赖联系

要找出“一种产品，一个品牌”的公司变得越来越困难，大多数公司都以这样或那样的方法搬运到了其他的范畴，有的乃至转向了公司品牌方面。这也就是说，他们正在从品牌系统的右端向左端移动，然后再反向移动到右端，以挖掘出更多的品牌价值。这要求有丰厚的资源，有高度的职责感以及高层办理者对品牌和运作的充沛了解和知道。发明一种信赖联系、充沛授权和支撑是支撑任何品牌开展的最高层次，也是推进品牌开展的源动力。华润思捷在这方面体现为两个层次的彼此联接，一是华润和思捷两个大股东对华润思捷的信赖、授权和支撑，咱们能够从华创原总经理黄铁鹰的一段话看出其时大股东华润集团对华润思捷的情绪:“我一再告诉小唐（唐旭东总经理），他有全权安排自己的班子，要立刻安排自己的部队，对任何成心不听话的原高层人员，能够不告诉我当即换掉；先不要怕生意受损，以重整部队为主。”当唐旭东再次谈起这一段前史时，也深深的感到要是没有大股东其时的这种充沛的信赖、授权和支撑，华润思捷决不会做到今日的成果。另一个层次是华润思捷对各个履行团队的信赖、授权和支撑，这包含对直营的各个店肆、加盟的经销商和专业办理团队。古话说“将在外，君命有所不授”，直面顾客的零售事务需求及时的、灵敏的变通和构思，发明杰出的企业价值链上下游的信赖联系，树立一种授权和支撑机制，关于企业构成品牌竞赛力来说，是全部行为的终极关心。

厚积薄发，华润在前进

今日，能够说Esprit在我国现已构成了品牌的竞赛力，尽管往后的竞赛会越来越剧烈，但Esprit的品牌竞赛力铸就了榜首道竞赛的利器。Esprit在我国的成功原因，归纳起来说有五方面：一是Esprit自身是个好牌子；二是有了股东的信赖、授权和支撑；三是构成了一个团队；四是树立了一个好的产供销的网络；五是上海有个好政府。透过华润思捷在我国内地开辟品牌的进程，有几个方面值得考虑：榜首，要树立品牌的竞赛力，企业就有必要知道一些关键问题的答案：咱们是谁？咱们能够为咱们的消费者供给什么？以及咱们所供给的事物是否对他们代表着较高的价值？第二，找一个“懂”的人，这个“懂”字包含懂人、懂这个行当和牌子、懂得开展的快慢节奏；第三，用人不疑，疑人不用，股东的信赖、授权、支撑是榜首位的；第四，构成企业的愿景、文明和团队；第五，寻觅支撑品牌竞赛力的要素，如规范、流程、价值链、形式等，并构成有用逻辑系统；第六，专心和学习。

今日，以跨国公司为方针的华润缺少的就是品牌竞赛力，品牌竞赛力作为企业竞赛力在商场上的产品化的体现，也能够说是企业竞赛力物化的体现，品牌能不能在商场上立得住脚，决议着华润在区域规模内的盈余才干。华润旗下具有很多的自产产品，但还没有一个象Esprit这样能够靠品牌挣钱的自有产品，现在没有不代表将来没有，华润全部皆在起步中。华润正在逐渐树立起根据久远开展并统筹社会前进的企业文明，“与您携手，改动日子”的企业文明理念引领华润的新开展,这种文明根植于企业的价值观，美国兰德公司曾花20年时刻盯梢了500家国际大公司，发现其间百年不衰的企业有一个一同的特色，就是他们一直坚持四种价值观:一是人的价值高于物的价值；二是一同价值高于个人价值；三是社会价值高于赢利价值；四是用户价值高于出产价值。而这正是打造企业中心竞赛力的一个重要“着力点”，一起也是发挥企业中心竞赛力的重要“支点”。这些价值观随同企业的开展变迁和运营活动的胜败经历，铢积寸累沉积为企业文明，并转化为企业凝集力和生机的源泉。怎样经过铸造中心技术，来提高华润的全体品牌和子品牌是华润生长过程中的重要一课!

品牌档案：Esprit

ESPRIT是一个集规划、收买、分销于一体并推行至全球46个国家的举世品牌，批发客户数达6300家以上，有6800间零售门市，具有60余万平方英尺的运营楼面。在欧洲，ESPRIT成为最为人了解的三大时装品牌之一。

ESPRIT品牌起源于美国。1968年，Susie在旧金山开设一家制衣公司，1971年公司易名为“Esprit de Corp”。公司观察亚洲收买本钱低价，遂选择了邢李原运营的企业作为收买来历之一。1974年，邢李原、Susie与Douglas（Susie的老公）在港建立“远东有限公司”（Far East Limited, 简称EFE），作为“Esprit de Corp”的首要收买署理。上个世纪80年代初，除收买事务外，EFE还在亚洲批发ESPRIT产品，并于1983年7月在香港铜锣湾开设首间门市。随后，EFE在亚洲许多城市开设了门市。

1993年，EFE旗下的“思捷亚洲”（Esprit Asia Holdings Limited）在港上市。1997年1月，“思捷”收买ESPRIT产品的欧洲事务，并把“思捷亚洲”改名为“思捷举世控股有限公司”。

“思捷”主业为零售及批发ESPRIT品牌时装及Red Earth美容护肤护发品，事务广泛欧、亚及北美。现在欧洲是“思捷”的首要商场，其产品在德国、法国、奥地利、比利时、荷兰和英国等地皆有不俗的体现。此外，“思捷”的我国内地合营企业由华润集团与思捷举世合营，华润控股的华润思捷在上海、北京和大连直接运营约90间零售店，在全国86个城市具有过百个特许运营商，办理约360间特许运营店。 --------- 蒋达强