宜家家居我国分店：宜家家居我国“变脸”

(原标题: 宜家家居我国分店：宜家家居我国“变脸”)

宜家家居店面形象

在进入我国商场11年之后，来自瑞典的全球最大家居巨子宜家（IKEA）决议从头定位自己的在华形象。从7月底在北京大手笔拿地，到本月1日开端的史上最大规划降价，宜家我国转型的目的现已栩栩如生。

9月3日，宜家购物中心我国区董事总司理丁晖在电话中通知记者：“宜家集团正有意把家居零售和购物中心结合起来，正在逐步从单纯的家居零售进入到购物中心业态”。

他介绍说，不久前在北京拿到的这块地就会建成购物中心，把宜家家居包含在内，一起引入其他品牌的多种业态。

与此一起，9月1日开端，宜家中心系列产品纷繁履行最高20%到30%的降价办法。宜家我国区出售司理朱昌来向记者表明，这是五年来宜家产品最大规划的降价。

这是宜家正在习惯我国商场，家居职业资深人士一语中的。他表明，宜家进入我国的时刻不算短，可是门店数量却一向未见快速添加，这犯了零售连锁职业的大忌。无论是降价仍是扩大业态，很显着，宜家就是要争夺商场，提高在华成绩。

揭露材料显现，在我国这个公认的家居业潜力商场上，宜家交出的答卷并不令人满意。在2008财年里，宜家我国的收入只占到全球212亿欧元收入的2%不到。

而依据宜家近来发布的财务数据显现，截止到2009年8月30日的09财年，宜家我国各地门店出售额也与08年根本相等。并且，在09财年里，宜家全球门店出售额同比添加仅3%左右，我国区出售总额添加幅度为16%，均低于08财年10%和25%的增幅。

降价与扩张

从9月1日开端，宜家我国各家门店均开端履行新的价格。这不是宜家我国区的第一次降价，但却是降幅最大的一次。

朱昌来表明，宜家其实每年都对产品价格进行过下调。10年来，宜家的产品价格现已下降了50%左右。这一次20%到30%的降幅是针对首要的中心产品而言。据了解，本年三月，宜家现已对旗下上百种产品价格进行过下调。

她表明，价格调整是出于宜家贱价出售的理念。这一次的大规划降价，既是为了让更多的消费者买得起宜家产品，也是为了向二三线城市扩张做准备。“咱们垂青的是久远的利益，不是短期的成果。”她说。

在宜家着力宣扬贱价战略的背面，是宜家自定形象与我国消费者认知之间的错位。

从宜家建立开端，这家世界家居连锁巨子便把自己定位成群众品牌，贱价是其杀手锏。可是，在我国商场上，消费者对宜家的遍及认知却截然相反。“小资”和“偏高的价格”是我国商场对宜家产品的通用点评。

与此一起，虽然宜家在我国商场深耕10年有余，但这个被全球看好的家居潜力商场却并没有成为宜家的收入添加极。在2008年，我国区出售额占宜家全球出售额的比例不到2%。

在宜家网站的介绍中，我国这个被业界看作是每年价值150亿美元的商场的身份是最大供货商，而不是最大出售商场。现在，宜家在我国具有350个供货商，全球有21%的产品来自我国。

“简单说，宜家被我国消费者误读了。这恰恰就是宜家在华扩张缓慢的一个重要要素，”某国内大型家居连锁资深人士指出，“宜家的形式很特别，它自主规划开发产品，具有对产品的必定控制权，彻底没有上游制造商的压力。按理说，这应该是助推其扩张的有利要素。”

不过，他表明，因为宜家进入我国以来，我国消费者对其的认知与宜家本身的定位错位，宜家不服水土的现象一向得不到改进，这必定让宜家在追求扩张之时不得不多加考量。

“门店数量少，天然成绩的提高就会有压力，”他说，“只要门店到达必定数量，物流、供应链和效应才干得到充分发挥，然后降低成本。”

依据宜家供给的材料显现，从1998年进入我国商场开端，宜家的开店速度被业界用“蜗牛式”来描述。在1998年到2005年期间，宜家的标志只走到了北京、上海、广州和成都四地。

朱昌来说，在2005年前，宜家对新开门店确实很慎重。这与宜家对店址的要求较高很有联系。她介绍，宜家门店的面积大多在4万平方米左右，并且，除了广州门店是租借，其他都是购地自建。

丁晖则进一步解说到，宜家在我国商场的扩张速度与其他商场比较其实并不算很慢。宜家垂青的是每个门店的生长才能。

不过，在坚持了多年的“慎重”形象之后，2005年开端，宜家提速扩张的痕迹逐步显着起来。上述人士表明，跟着本乡家居连锁业的起步，以及外资对手的进攻，宜家要坚持在我国家居商场的位置，有必要扩张。揭露数据显现，宜家现在占有我国家庭用品商场43%的比例。

与此一起，宜家我国区总裁杜福延（Ian Duffy）也屡次对外表明，宜家会争夺每年新开两到三家新店。上一年，宜家就在大连、南京和深圳新增3家门店。

可是，扩张不仅仅仅仅版图上布点的添加，坚持住商场才是终极目标。“所以说，降价是必定和有必要的。”上述人士说。

“咱们每年会坚持一到两家的开店速度，向二三线城市开展。”朱昌来说。

扩大业态

在价格上亲民的一起，宜家还在扩大自己的业态。其时，宜家作为单纯的家居零售商身份正在改变。北京和无锡是宜家向购物中心业态开展的试点，另外在武汉，宜家也正在就购物中心项目与当地政府触摸，丁晖说。

7月底，宜家以7.3亿元拍下了北京大兴区西红门商业归纳区二期项目用地，依据宜家的方案，其亚洲最大旗舰店也将落户此地。

不过，在这块面积到达30万平方米的土地上，宜家还有其他方案。据了解，宜家方案对该地进行归纳开发，除了开设宜家家居，还将引入其他品牌和业态的商户入驻。

丁晖说，宜家挑选在此刻进入购物中心业态，是出于对我国消费商场添加的全盘考虑。往后，宜家方案把宜家家居和购物中心结合起来，可是也会针对具体情况灵活处理。其时，北京和无锡是起点。宜家特意挑选了一个一线城市和二线城市来实验购物中心形式。

据了解，宜家在国外商场现已进入了购物中心业态。本年1月23日，宜家在我国商场的英特宜家购物中心建立，专门担任在我国商场出资开发商业地产。其时，时任宜家我国区财务司理兼同享服务中心司理丁晖出任英特宜家购物中心我国董事总司理。

不过，业界关于宜家向购物中心业态挨近的举动却是从一开端就充满了质疑。业界人士指出，在单纯的家居连锁店年代，宜家对店址的高要求就阻碍了其扩张脚步，购物中心的选址势必会愈加困难，更别提现在商业地产界的剧烈竞赛。

“宜家做购物中心有自己的渠道，”丁晖如是回应，“宜家不是单纯的开发商，而是出资商。”他表明，往后的购物中心都将由宜家自己运营，不会出售。他着重，宜家垂青的是久远利益，不做贸易型的地产商。 (本文来历：21世纪经济报导 作者：陈逸航 摄 图形 林潢