瑞贝卡郑有全：访瑞贝卡REBECCA董事长郑有全:时髦假发全新的市场营销形式

(原标题: 瑞贝卡郑有全：访瑞贝卡REBECCA董事长郑有全:时髦假发全新的市场营销形式)

郑有全(河南瑞贝卡发制品股份有限公司 董事长)我国十大企业策划家
刘巧玲(北京中广凤凰广告艺术中心 董事长)我国十大杰出企业策划专家

做假发产品的策划，一个“假”字让我没了爱好，脑海中涌现出掉发的秃头、长癞痢的脑袋，顶着一顶人见人知的假头发。瑞贝卡引领我走进了一个时髦典雅、美丽动人的世界，使我对“假发”的传统形象和观念被彻底推翻……

一、一个“假”字让我没了爱好
“我本来在深圳做通讯产品，最近刚出资一个新职业，十分有远景。我期望刘老师帮咱们策划一个营销方案。”这位年青的女董事长振奋地对我说，时间2005年8月的盛夏。我慢慢地了解到，她从IT业180度大转行，十分投入地进入到一个新职业，署理假发产品，她称之为“发制品”。假发我知道，看见人戴过，但看不习气。“发制品”这词仍是榜首次传闻。
做假发产品的策划，一个“假”字让我没了爱好，脑海中涌现出掉发的秃头、长癞痢的脑袋，顶着一顶人见人知的假头发。心想，放着科技而又光鲜的“IT”不做，投入到这么一个行当，还那么痴迷和振奋，拿现在网络人的话说“晕”。之后我没再与她联络。可是在9月上旬，她又来电话约请我去参与一个美发美容博览会。我去了现场，看见了她所宠爱的“发制品”，一个个戴在模型模特的头上，倒也不丑陋，比我幻想得要好的多。她再次期望我能对她的出售做策划，我依然没有感觉。美意之下，我觉得无妨先到这个出产“发制品”的企业去查询一下。“你署理的这个品牌叫什么？” “瑞贝卡！”这不是《蝴蝶梦》里女主角的姓名吗？我心里想。企业在那里？“河南许昌。”

二、内地的“珠江三角洲”企业
查询成果让我始料不及。在华夏——我国内陆的深处，扑面而来的却是只要在经济兴隆的珠江三角洲才干看到的大型企业:占地40万平方米的一排排大型厂房，职工达8200多人，规划宏大的发制品流水线作业，一个簇新的职业展现在我的面前，不只工艺流程完美、科技含量也较高，且规划如此之大。
产品研制和制作技能精深，世界一流的发制品工艺大师终年驻厂做研制作业。产品优质，质量确保系统健全。产品品种分为:工艺发、女装假发、化纤发、教习头、男装发块等五大系列，有数千种产品。“瑞贝卡”品牌，也早已是“墙内开花墙外香”。它的产品热销北美、西欧、非洲和亚洲的30多个国家和地区。现在，以“瑞贝卡”为首的发制品职业,已成为许昌市经济开展的大型支柱工业。2004年，许昌市发制品出口创汇2.5亿美元，瑞贝卡一家就做了近1亿美元。2005年实践出售额到达了1.2亿美元。2003年成为业界仅有一家上市公司。我真是坐井观天，茫茫然没有感觉的心情一扫而空，期望深化了解的爱好却直线上升。

三、毫发之技、顶上功夫
我应邀观赏了瑞贝卡的产品陈列室。在广大的展厅里，一排排样式各异的“发制品”，层次美丽、色彩缤纷。在射灯的照射下，光泽亮丽的千丝万缕、放射出诱人的光辉。那直而顺滑若瀑布、那卷而圆润如波浪。长发飘飘多么靓丽、短发蓬爆多么芳华。有时髦靓酷的“李宇春”超女系列，有美丽典雅的主持人系列。虽然一顶顶戴在模型人的头上，但已扮活了男人的俊朗和英气翩翩、女人的妩媚和亭亭玉立。他们在我的身前死后充溢了生命生机。这“毫发之技”，这“顶上功夫”，引领我走进了一个时髦典雅、美丽动人的世界。我了解了那位女董事长的职业大换岗。我对“假发”的传统形象和观念被彻底推翻。

四、不要以为自己就是天主
这么好的产品，为什么在我国商场上产品罕见、品牌不为人知呢？我有些不惑。随行领导告诉我:多年来，瑞贝卡的产品主要是出口国外，九十年代曾在国内商场出售过，时间不长赔了几百万。从此“瑞贝卡”对我国商场不再问津，静心专供“亚非拉”。
在占用半层楼的宽广作业室里，我见到了瑞贝卡股份有限公司的董事长——郑有全，一个精明、精干、精瘦的地道许昌人。虽初度攀谈，但话却投机。时间不长郑董事长便直邀我为其做一个“瑞贝卡”在我国商场的营销策划。面对郑老板的约请，我没敢当即容许，究竟发制品职业在我的知识结构里仍是生疏而又别致的事物，况且又是这样一个实力雄厚的上市公司、况且它在我国的商场上，仍是一个有过出售伤口阅历的公司。“不要以为自己就是天主”！这句话我把它珍视为座右铭，特别是做策划作业的时分，特别是他人又称你是“策划专家”的时分，更要向对方担任。策划学要斗胆立异、要别具一格，但必定要正视“规则”，必定要建立在科学和谨慎的根底之上。这个“瓷器”活，我得考虑一下要用多大的“金刚钻”，我需求有一个知道和了解的时间段。

五、我要做榜首个“开荒”者
回到北京，我爱好盎然地四处收集有关“头发”、“发制品”、“美发美容”等信息和材料，收集有关“瑞贝卡”上市公司和它在海外成果体现的全部信息和材料，查找全国发制品企业、发制品职业的信息和材料。网上有关“发制品”制作企业的信息残损稀疏，有关职业的数据和信息一片空白。我又在商场上寻觅发制品的署理商，除了在极个别的小商品批发商场，能见到质量不高、价格低廉的假发在小货摊上出售外，没有发现专营店，在美容美发厅里相同罕见，在大小型商厦里也难觅其踪迹。
没有营销形式、没有价格系统、没有广告宣扬、没有商场规则、没有……这些“商场况状”让我大喜，这是一片还无人问津的“原始荒漠”。自傲的帆船鼓了起来，犹如我见到了“没有穿鞋的非洲人”。我要做榜首个开荒者，要用勤劳加智慧成为策划、规划我国发制品商场营销的行家。

六、我国发制品商场新营销形式策划研讨
调研之法 10月中旬与瑞贝卡到达一致，“河南瑞贝卡发制品有限公司我国商场新营销形式策划研讨”项目从2005年11月开端正式发动。我把其立为一个“科研项目”，一个只要用策划学的思想方法才干出新、出彩、才有才干挥洒自如来研讨的科研项目。前期的商场调研作业，与北京科技大学办理学院的教授、博士生、研讨生协作，所组成的课题项目组专门进行前期商场数据的收集作业。
全部安排妥当，但难题来了。怎样着手调研呢？商场的原始和初级又能收集到什么样的数据呢？“用反推法”。我心中跳出一个斗胆的想象，打破常规，逆向思想。虽然近一个月的商场查询并不是深耕细作式的调研，但这段“预热期”给了我最为重要的信息和进行立异研讨的根据。凭着多年给企业策划的经历，我心中有了一个全新营销形式的主意，虽然还不是很明晰，但别无出路，只能先创意规划形式，据此倒推出调研的思路和途径，再由调研的数据和剖析成果，来验证形式的科学性和可操作性，在此根底上再进一步立异和完善这个形式。我反反复复考虑，跑商场问询、查询，定下了商场调研的战略方向。
策划之道 “策划学”是一门最富智慧的学科，它所具有的开放性、复合性思想方法，能最大极限地整合资源，它更为精华的是立异思想，孙子兵法“以正和，以奇胜”的哲学思想，让你能在生疏而又严重的难题面前，找到解题的钥匙，进而以奇思妙想去沉着驾御它，这就是策划之“道”。
一起，我也清醒地知道到：这一课题自身的严重和重要性：①咱们不只是在研讨策划瑞贝卡一家企业，其实是对我国发制品整个职业的研讨策划。“瑞贝卡”不只在世界上代表着我国发制品企业的形象、品牌的形象，并且也是地地道道的我国发制品制作企业的商场风向标。很多中小企业纷繁仿效它的产品品种和样式、仿照它的出售方法：它出口欧洲、非洲，这些企业也想方设法跟进去打价格战；它没有在我国商场营销，这些企业也照样不去开辟国内商场。 ②课题内容巨大、系统性、规划性强。因为是全程营销策划，所以跨学科范畴多，触及信息学、商场学、运筹学、统计学、营销学、办理学；金融、本钱以及文明、战略、品牌、价格、产品组合形式、广告学、公共联系学等等，各学科都程度不同的触及到，这不是几个点子就能处理的问题，需求细致谨慎的逻辑思想、系统渊博的学问、高度的热忱和责任心。③这又是一个值得去研讨，具有很高社会价值和经济效益的课题。其有助于新式工业的开辟和开展，为许昌的城市经济开展，我国发制品工业的经济开展,能供给一个较为科学的战略研讨策划，为企业供给了一个卓有成效的商场营销战略和方案。
研讨之策 难点还有，在研讨策划中还有必要要注重两个重要的限制要素：其一，发制品职业虽然也有必定的前史，但在我国的国民经济中没有占到必定位置，没有引起国家方针方面的留意，老百姓对其生疏，消费者对其不了解。而当时商场上没有品牌、不成规划、质次价乱的零散出售，不只层次低更谈不上规划，没有构成所谓的营销形式和营销系统。所以，参照他人老练的营销形式来做研讨策划是不可能的。其二，瑞贝卡发制品股份有限公司是国内发制品职业的龙头企业、仅有的上市公司，这是优势。可是多年来以出口为主。2000年以来，发制品出口收入占主营业务收入达99%以上，所以它主要是一个定单型出产企业，相对我国商场上那些叱咤风云的海尔、格力、蒙牛等强势营销企业来说，商场营销和营销办理都不是优势。而这两个限制要素恰恰又是我最感爱好之处！
正因为他人没有做过，才需求有人首先做。无从参照就有必要去立异。把“立异”作为“中心”、作为“条件”、作为本课题的“芯片”。我清晰了自己应尽力的方向后，则要求课题组在本课题调研、策划研讨中：针对“其一”，对商场要进行多方法扎扎实实的调研，在此客观根底上进行科学的量化剖析、开放式研讨，尽量在挨近客观事实的根底上做出立异型的确诊定论。对“其二”，在课题研讨之后，咱们还有很多的作业要做，更需求支撑企业向着思想立异、体系立异、办理立异、技能立异、营销立异的战略方向开展。咱们知道到：应该为我国的发制品工业开展拿出自己最大的热心、智慧和力气，应该为在世界上代表着我国发制品企业形象和品牌形象的瑞贝卡公司献出自己的汗水和智慧。

七、新营销形式策划研讨的商场调研
佩带发制品与秃头无关。一直以来，人们没有知道到那美丽诱人，纠缠环绕的青丝银丝，是绝无仅有的只归于人类全部。被公以为数百年来欧洲最优异的插图版画家古斯塔夫·杜雷笔下的夏娃，全身赤裸但却长发至膝，展示出人类最实质的生命，而她身边的亚当最典型的体现是一头茂盛的短发，传递出人类自诞生的那天起，女人的头发就比男性长的多，以此成为差异性别最为显着的标志。意大利文艺复兴时期的著名画家波提切利所画的维纳斯，一诞生就具有掩盖全身的丰美的金黄色头发，她在诞生的那一刻就真实地处于大自然和人类文明之间。
从古埃及、古希腊到中世纪文艺复兴，从欧洲贵族到我国清朝人的辫子，从拿破仑到土著酋长，在人类社会进程中，现在以及将来头发及其发式，毫无疑问都将始终是差异部落、社会等级、社会中人的身份的某种标志。时至今日，在好莱坞的奥斯卡金像奖的颁奖盛典上、在韩流时髦元素充溢咱们的电视画面和日子之中时、在大大小小的时装T型台上，头发与艺术和时髦的联系清楚明了是密不可分的，“顶上时髦”已走进咱们的日常日子，咱们又怎可能肤浅地把它只是看成是隐瞒秃头、粉饰缺点的替代品呢？
调研的成果溶化了冰雪。对头发、发制品一步步深化的了解，使我对查询问卷的规划也五易其稿，向着更为实际、更为准确、更为科学的方针一步步挨近。问卷中的问题与其是向商场上的消费者、署理商、协作商去问询查询，不如说是对我心中那预先创想的营销形式进行验证和拷问。我不想走传统形式的路子，既要学习其它营销形式的精华元素，又要彻底不同于其它营销形式，更要创立出契合瑞贝卡企业的特色、契合我国发制品职业未来开展趋势的全新营销形式。当然难度会适当的大。调研小组想了不少方法、采取了多种方法，以确保调研作业的实效性和真实性。
“原始荒漠”的商场加上2005年的隆冬降临，又赶上北京罕见的大雪日子，还有对被调研者的压服作业，调研作业的困难和艰苦不难幻想，正在大学就读的硕博生们摊上了这个“好日子”，“高兴并苦楚着”每天奔走在商场上。2005年12月底，调研作业按期超卓地完成了。调研的成果驱走了冰冷、溶化了冰雪。
佩带发制品是一种时髦。在不计其数单调的数据里，咱们寻到了发制品“商场规则”那丝丝入扣的链条、寻到了当今社会消费的趋势和意向；看到了“商场需求”的赤色火焰在跳动，“美丽时髦”的多彩风潮将焕发。从多个不同的商场途径反应出一个激烈一致:“佩带和改换运用发制品是一种时髦”的消费观念，在15岁以上的各个年龄段都到达了50%以上，40～50岁，乃至60岁以上的中老年人群中，持“时髦”观念的份额竟高达66.6%。“健康、安全”的消费观念高居第二位。佩带发制品能够防止烫发剂带给发质的危害、能够防止染发剂的毒性对消费者健康的危害。“满意身份、社会位置、交际得当”的需求也占到适当份额。商场上现有的发制品署理商期望能署理到有实力的品牌、高质量的产品；美容美发职业也期望能找到新的获利空间。不是商场不需求“发制品”，而是“发制品”要去开掘、开发、满意商场的需求。
瑞贝卡应作“驱动商场”的公司。在2006年新年的钟声敲响之时，“河南瑞贝卡发制品有限公司我国商场新营销形式策划研讨”作业，也进入高潮阶段。对假发“以粉饰缺点为需求”的消费动机早已转为“时髦、健康”为主导的消费动机；我国经济的高速开展，使得人均GDP不断增高。仅就北京市为例：2005年人均GDP是5457美金，与兴隆国家相媲美。
城市居民消费指数上扬，恩格尔系数却在下降，人民币也在不断增值。这些关于在我国商场上还没有作为的“发制品”这一新式职业来说，是多么可贵的利好时机和商场机会。旅游业、餐饮业、美容美发业、洗浴业较之二十年前的兴隆开展，有谁能说发制品职业不是一轮行将冉冉升起的向阳呢？关键是，瑞贝卡要作“驱动商场”的公司，瑞贝卡有实力敞开我国发制品职业驱动商场的先河！

八、“1+N”——全新的我国发制品商场营销形式
瑞贝卡的方针商场清晰了，商场定位找到了，营销途径的方向也有了，商场规划也计算准确。一个立异的、簇新的商场营销形式在2006年的春天也孕育而生。它像迎春花绽放在暖意融融的阳光下，行将迎来明丽炽热的“我国发制品商场”之夏。
“1+N”是这个营销形式能使效益趋向最大化的最佳装备。1个本钱，1个样板，1个品牌，1个文明价值系统，繁殖出N个乃至n倍、N的n次方个获利途径。它能够发明出N个商场层面，传递出N个对消费者至上效劳的文明理念，这个全新的形式创立了“我国发制品专业美发沙龙”的文明概念。传递出高层次消费与之有必要相匹配：高质量的发制品+高品质效劳+高品位购物环境的营销理念。
不只如此，它所带来的更深的文明寓意还在于：①在发制品职业倡议：做“我国最好的发制品品牌”,做“我国人自己的发制品营销专家”，做“最优异的发制品品牌效劳专家”。 ②打破传统的发制品营销形式，一改发制品落后的从批发到署理的售卖习气，成功建筑厂家专营店与加盟连锁相结合的营销途径直营化形式，探究出一条簇新的营销开展之路。 ③成功施行发制品出售终端，从等级低的小商品商场到高端美发沙龙的改动，把商场习气性以为只要房地工业、高尔夫及高级娱乐业才有的会员制消费，首先引进到曩昔不被列入时髦、大雅之“册”的发制品职业中。④不只具有直接分销和直接分销两种营销途径形式的优势，还尽量防止其弊端，让危险预知具有提前量。
“1”把瑞贝卡推向商场榜首线。在这里，我精心设置的这个“1”，具有很激烈的商场实际意义。不只是第1家发制品旗舰店、第1家发制品专营沙龙，并且是针对瑞贝卡企业的实际状况，并断定与瑞贝卡最为匹配、也能驾御的极其重要的“项”。这个“1”不是让署理商、经销商、协作商去做，是把瑞贝卡自己推上了商场的最前沿，有必要由订单出产型企业转向营销型企业，企业只要自己亲历商场营销，才干切身切肤的发生“向着思想立异、体系立异、办理立异、技能立异、营销立异的战略方向开展”的需求；才干在效益上不会满意于只去赚取那戋戋微利的“出厂价”，真实做成“我国人自己的发制品营销专家”，真实成为商场上的大赢家。
对瑞贝卡来说，一系列的立异革新在等着企业。比方：给白人、黑人的产品，不必定合适黄皮肤的我国人，所以技能要立异，与之相配套的体系、出产、办理、营销都要相应立异，才干真实协作我国商场的营销需求，绝不能像九十年代中的那次出售再一次失利。
全新营销形式的中心竞争力。“1+N”营销形式，有很强的中心竞争力。品牌竞争力。这种形式能最直接做响企业和产品的品牌。“瑞贝卡”品牌很有文明张力，“享用显贵、高质量效劳”的“有身份、有位置的人进出的当地”——“沙龙”，这个关于发制品商场嘹亮而又新鲜的姓名，简单引起消费者的留意力，是承载“瑞贝卡”品牌运营的最佳场所。途径竞争力。“1+N”营销形式发明了四通八达的营销途径。它简化了分销途径中心流转环节，下降出售网络本钱、现金流回笼快。靠近商场，具有零售网络榜首手资源。有利于企业品牌文明传达的执行力，有利于进步消费者和协作商对品牌的忠诚度。出售竞争力。“1+N”营销形式具有高效有力的终端推行才干。因为途径的简捷，中心环节的冗杂已被删减，所以总部决议方案和商场举动，就来的直接和快速，相对时间本钱就低。商场上各种信息也能直接了当地反应给总部，以利于拟定、调整决议方案内容。反过来，出售方案的执行、促销活动的推行，因为营销途径的坚实和直接，决议了出售有力和高效。价格竞争力。“1+N”营销形式，建立起了瑞贝卡全国一致的价格系统整体形象。价格是营销组合中仅有能发明收益的要素，其他要素都代表着本钱，可见其重要程度。由价格所带来的需求集体，和一系列新产品的价格所对应的一系列商场层面，会给消费者一个立体的企业形象的了解。这种直捣终端、灵通直观的营销形式，使价格一致从而为企业杰出形象再如虎添翼成为可能。
“1+N”营销形式还具有以下优势:①创始营销史上新局面，创增新本钱;②品牌一步到位（省本钱），增财物;③大大下降营销本钱：直接营销;④删减流转环节，缩短流转途径（让利于协作商与消费者）;⑤ 拉长竞争对手跟进仿照的周期;⑥为我国发制品和相关职业添加新的获利点;⑦ 凭借协作方现有的顾客集体，开展更多的顾客，借力发力;凭借民间本钱获取商场占有率。
对新营销形式的财政进行可行性剖析，计算出获利才干、抗危险才干都十分抱负。我再乘胜追击，做出了营销办理系统策划：商场营销拓宽战略、品牌战略、信息办理战略、价格战略、营销战略、宣扬与广告战略、公关与公益活动战略等一系列内容的策划研讨。与企业也屡次三番研讨。在世界发制品商场上摸爬滚打、风风雨雨二十多年的以董事长郑有全先生为代表的瑞贝卡公司的领导，以行家的睿智和超前的目光，给了本课题以必定和大力支撑。

九、立异是发明了一种资源
新营销形式策划研讨”陈述，摆在了瑞贝卡整体领导的面前。我又把它精心包装成一本书，书名就是《美丽的瑞贝卡》。在这本书的前言中我写到：在这个革新开展的年代，细数成功的事例，无不是一个个立异的珍珠，才穿成了耀眼成功的项圈。“一国两制”是体系立异，让百年“流落”在外的香港、澳门回归祖国母亲的怀有;技能立异让晶体管替代了真空管、复印机替代了复写纸、光盘让唱片退出了商场、手机让大哥大老去，立异发明了新的商场和商机。无可防止的，每个职业都面对立异加快的巨大压力。商场的严酷使企业要时间记住一条绝对真理：只要立异才有可能抢占先机、坚持榜首，不然就要落后乃至被筛选。
“改动，是生命不变的规律”！在企业界，故步自封、短少立异的营销形式，用献身获利或揉捏署理商来影响出售增加，是企业无能和衰落的显像！打破常规是困难的，最为坚冰的是思想方法。逆向思想、多角度看问题会在严冬看到鲜活的春日。
在神州六号载人航天飞船成功归航，“超级女声”节目老少皆看的处处充溢立异的年代，立异无疑是获取成功的最直接途径！不论你情愿不情愿，保守及不变必定会被筛选出局。立异就是发明了一种资源，具有了立异的资源，国家就会不断进步和富足，企业就会不断获利和成功。

十、我国将迎来“顶上时髦”的春风
现在,瑞贝卡已成立了“瑞贝卡（我国）营销总公司”。发动我国商场“1+N”营销的方案也已拟定，并紧锣密鼓地推动技能革新，拟定出产方案，布局营销区域。与此一起，海外出售又有好的成果，相对去年同期增加幅度到达58.8%，在2006年4月，国外的出产订单已排到了2006年的7月底，国外商场仍是求过于供。
2006年9月，在天高气爽的金色时节，人们也将会在我国的商场上看到“瑞贝卡”那闪亮的品牌和繁忙的身影！咱们信任,“瑞贝卡”的品牌也会在我国的商场上有杰出的体现；咱们更会自豪“瑞贝卡”品牌在商场上所取得的丰硕成果。在咱们的国家日益兴隆的今日，在我国人民步入小康的今日，“发制品”给咱们的美丽日子如虎添翼，我国也将会刮起“顶上时髦”的缕缕春风。