各奔前程：恒源祥Vs美邦：虚拟运营形式各奔前程

(原标题: 各奔前程：恒源祥Vs美邦：虚拟运营形式各奔前程)

　2008年8月28日，美特斯邦威服饰有限公司正式挂牌上市，董事长周成建表明，所募资金的85%将用于途径建造。不久后的2008年11月30日，在北京奥运会资助商权力即将被回收之际，恒源祥宣告成为我国奥委会2009～2012年首家协作伙伴，持续和奥运五环结缘。美特斯邦威和恒源祥这两家以虚拟运营形式著称的企业，正走向两条不同的开展路途，而它们的不同挑选或许将代表虚拟运营形式的两种未来。

　　打江山易，坐江山难

　　恒源吉利美特斯邦威(以下简称“美邦”)的发家形式迥然不同。它们都是依托品牌整合其他社会资源，选用制作和出售两端在外，自己集中力气做好品牌营销的形式。不同的是，恒源祥只做品牌，工厂和途径都是加盟的，由途径向指定的工厂直接下订单;而美邦做品牌的一起，也自建直营途径，此外选用制作外包、出售加盟的方法。不过，两家都是以运营品牌为主，经过虚拟财物驾御实体资源。

　　这种轻财物运营的形式一度使得两家公司能够集中力气做品牌的推行，并在曩昔的十几年里得到了快速开展。现在，美邦旗下已有300多家协作工厂、2200多家出售终端;恒源祥旗下则具有4个工业集团，70多个加盟工厂，5000多家出售终端。

　　可是打江山简单，坐江山难。跟着竞赛越来越剧烈，一大批服装品牌纷繁凭借虚拟运营形式完成了品牌的快速生长，在短短数年内，仅是休闲类服装品牌就呈现了包含班尼路、真维斯、以纯、森马、百事、唐狮、优衣库、佐丹奴等目不暇接的许多竞赛对手。揭露材料显现，整个我国服装职业前20大品牌的算计商场份额仅为5.9%，且其间无一家公司的商场份额超越1%。由于缺少领导品牌，品牌竞赛反常剧烈、乱象不断。

　　在此根底上，要想抢夺更多的加盟者和销量，企业只要不断提高品牌本身的影响力才干开展已成为职业一致。曩昔，品牌扩展影响力的首要方法是经过广告和零售终端的快速扩张，这直接导致企业对消费者的抢夺终究演变为对终端资源和广告资源的抢夺。但这种做法不久前却遇到了开展瓶颈。一方面，出售终端数量越来越趋于饱满，进一步拓宽的空间越来越小，且一些品牌开端经过下降加盟费的方法抢夺加盟者;另一方面，经过广告扩展品牌影响力的本钱也越来越大。

　　有两组数据值得研讨：一组是品牌广告的商场价格—1995年，中央电视台黄金时段广告，一个5秒广告最低全年招标价是1408万元。恒源祥的董事长刘瑞旗回忆起当年的广告招标盛况，至今浮光掠影。他前后共参加了三次招标，第一年投的价格是1313万元，差100万没有中标;第二年投的价格是2099万元，成果最低中标价成了3000万元了，距离变成了1000万;第三年他又去招标，投的价格是4000万元，成果最低中标价现已是6000万元了，距离现已扩展到2000万。据刘瑞旗估量，现在在我国保护一个品牌，均匀每年至少要投入2亿元人民币左右。

　　另一组是赢利的数据：美邦服饰2008年第三季财报显现，公司前三季度净赢利为3.42亿元，而据此前媒体发表，2007年该公司全年净赢利为3.6亿元，比2006年添加近4倍，2006年则比2005年添加近8倍。美邦官方网站估计2008年度归属于母公司一切者的净赢利将增加60%～70%。

　　一边是广告价格成倍上涨，一边是品牌净赢利增加速度放缓。试想一下，一旦未来品牌的赢利增速跟不上广告费用的增速(乃至够不上广告费用)时，品牌的出路在哪里呢?这并不是杞人忧天。品牌专家李光斗指出，品牌是需求持续投入和办理的，一旦中止，品牌就会逐步消亡。

　　向左走仍是向右走

　　美邦和恒源祥明显现已意识到这个问题，但它们挑选了不同的处理方向。

　　美邦开端把作业的重心向途径建造搬运，以加强自己的终端操控力气。能够幻想它之所以在股市低迷的2008年挑选上市，而没有比及适宜的机遇再卖个好价钱，其间很大的一个原因在于它急需资金来拓宽途径。对周成建而言，现在或许是低本钱进入的最好机遇。而美邦操控途径资源的意图除了保持和进一步提高美邦品牌产品的销量外，很重要的一点是，期望以途径资源为根底，再仿制其他品牌，进行差异化定位和多品牌运作。事实上，上市之后不到两个月，美邦就在上海举行新品牌ME&CITY的新闻发布会，宣告导入双品牌运作。

　　与此比较，恒源祥则挑选了持续做大它的品牌运营作业。不同的是它把自己从头定位成一家具有消费品牌的战略、办理、咨询、顾问公司。其作业的重心将从品牌的宣扬营销让渡到品牌战略的拟定、品牌的办理和研讨，以及品牌资源的寻觅和完成方面，并为旗下加盟的联盟成员供给品牌营销处理方案。也就是说，恒源祥往后的作业重心将转到品牌运营才能的提高上。

　　事实上，曩昔恒源祥加盟形式的本质是，由恒源祥作为专业公司来进行品牌策划、宣扬和传达作业，加盟者分摊广告营销本钱。但现在它要提高自己运营品牌的才能，从发掘和完成品牌的文明内在方面提高品牌的价值，并为加盟者供给品牌营销的处理方案。实际上加盟者将分摊的是品牌研讨和办理的本钱。

　　应该说，作为恒源祥的决策者，刘瑞旗仍是很有远见的。他说：“未来消费者将把收入的50%用于消费精力和文明层面的东西。”他研讨了国际各大知名品牌的开展进程，发现许多品牌现已没有了产品边界，比如西门子触及家电、电力、医疗器械、通讯等许多职业;迪士尼则横跨影视、旅行、服装、玩具、食物、文具等多个范畴。为什么这些品牌具有如此强的延伸力?由于这些品牌背面依托的是文明的支撑。比如西门子代表的是一种牢靠、谨慎的品牌文明;迪士尼代表的则是欢喜、心爱、时髦的文明形象。可见，当一个品牌成为一种文明的代表时，它就具有更强的生命力。

　　比较之下，国内品牌所缺少的恰恰就是对消费者精力层面的研讨和发掘，具有这样的品牌资源，并使之与消费者文明树立联络，这种才能是恒源祥现在所缺少的，也是其所亟待打破的未来方向。

　　方向决议途径

　　由于自建途径需求很多资金，所以美邦挑选即便在股市低谷也要上市。相同由于要成为一家具有消费品牌的战略、办理、咨询、顾问公司，恒源祥挑选资助奥运，成为奥委会协作伙伴。

　　依照恒源祥的逻辑，一方面，它需求使用奥运品牌的资源，提高品牌的美誉度。另一方面，它期望凭借奥运这个渠道，发掘和推行它的品牌文明。刘瑞旗以为，举行奥运会是一个国家品牌树立和推行的最好机遇，而国家品牌依托于领军企业去完成。在奥运渠道上露脸，使得恒源祥本身的品牌文明得以推行。奥运会期间，恒源祥推出的进场礼衣、官员礼衣、龙凤服装，其背面都寄托了它的文明涵义，背面触及到其对我国民俗、流行色以及吉利文明的很多研讨等。

　　刘瑞旗表明，资助奥运的另一个初衷是学习和学习其他品牌运营的经历。在正式提出战略转型之前，恒源祥就将价值链上的一切环节和成员组建了一个虚拟的安排—恒源祥联合体。然后依照省、直辖市区分，下设联合体区域分会，各分会分别是区域商场游戏规则的拟定中心。此外，联合体还设置了绒线、针织、服饰和家纺4个工业委员会;广告、打假、传达、训练、网络、调研6个专业委员会。这些安排，包含集团的职能部门和产品公司为联合体所做的首要作业是效劳和办理的输出。

　　此外，恒源祥还将旗下的加盟工厂依照工业和产品区分，完成差异化;经销商、零售商则依照运营区域区分，确保唯一性，从而使联合体内部构成协作空气，彼此获取办理、营销的经历。

　　这一安排的模板，恰恰参照了奥运品牌的运作系统。此外，成为奥运会资助商以及我国奥组委协作伙伴，使得恒源祥得以近距离了解奥委会的实在运作，进而提高自己运营品牌的才能。与此一起，它还凭借奥运会资助商的身份走近奥运大家庭中的其他资助品牌，不断地学习和取经。现在，恒源祥现已以奥运会资助商的身份观赏访问了美国可口可乐、CNN、家得宝等知名品牌以及莫奈研讨中心等，从中学到了不少品牌运营之道，也了解到经典的品牌资源是怎么完成和奥运资源嫁接的。

　　战略需求提早预知未来。如果说当年恒源吉利美邦创立的虚拟运营形式是误打误撞，那么，现在研讨二者在不确定的商场局势下有意为之的不同挑选，则显得更有深意。